Lakiharjoittelijamme Kasperi Kokkonen tutki suomalaisten ja ruotsalaisten yritysten viestintää omista brändioikeuksistaan vuosiraporttien kautta. Vertailussa tavaramerkkien ja muiden brändioikeuksien rooli yritysten arvon kasvattajana jää osin näkymättömäksi ja hyödyntämättä suomalaisten yritysten viestinnässä. Ruotsalaisyritykset kuvaavat brändioikeuksiaan laajemmin strategisena omaisuutena ja osana liiketoiminnan arvonmuodostusta.
Kansainvälisillä kuluttajatuotemarkkinoilla brändi ohjaa asiakkaan valintoja ja muodostaa olennaisen osan yrityksen arvosta. Silti se, miten yritykset kertovat brändinsä suojaamisesta sijoittajille ja muille sidosryhmille vuosiraporteissaan, vaihtelee yllättävän paljon suomalaisten ja ruotsalaisten kuluttajatuotebrändien välillä — jopa saman toimialan sisällä.
Mitä yritykset kertovat brändioikeuksista vuosiraporteissaan?
Suomesta mukana vertailussa ovat Luhta, Marimekko ja Amer Sports, Ruotsista Björn Borg ja Fenix Outdoor. Lisäksi Nike toimii kansainvälisenä vertailuesimerkkinä siitä, miten suuri globaali brändinhaltija lähestyy samaa aihetta.
Pääkysymys on yksinkertainen: kuinka konkreettisesti yritykset kuvaavat tavaramerkkien rekisteröintiä, valvontaa, väärennösten torjuntaa ja muuta brändiin liittyvää oikeudellista suojaa — ja mitä se viestii sijoittajille, kumppaneille ja muille sidosryhmille?
Luhta: kunnioitetaan lakeja, ei sen enempää
Suomalaisista yrityksistä Luhta on suoraviivaisin esimerkki. Vuosiraportissa (2024) asiaa käsitellään lyhyesti toteamalla, että yritys kunnioittaa tavaramerkki- ja tekijänoikeuslakeja ja odottaa muiden toimivan samalla tavalla.
Mielenkiintoista on se, kuinka vähälle huomiolle aihe jää. Brändioikeuksia ei esitellä kilpailuetuna eikä strategisena omaisuutena — vaikka vaate- ja lifestyle-alan liiketoiminta perustuu juuri tunnistettaviin tuotemerkkeihin ja kuluttajamielikuviin.
Tekstistä syntyy vaikutelma, että tavaramerkit ja tekijänoikeudet kuuluvat compliance-puolelle, eivät aktiivisesti johdettuun liiketoimintaan. Sijoittajalle tai yhteistyökumppanille tämä tarkoittaa, että brändioikeuksien rooli yrityksen arvon rakentamisessa jää näkymättömäksi — vaikka käytännössä se saattaa olla hyvinkin keskeinen.
Marimekko: brändi on identiteetti, ei juridinen rakenne
Marimekko on kiinnostava erikoistapaus, koska koko liiketoiminta rakentuu tunnistettavan designin varaan. Kuluttajat tunnistavat kuosit ja värit lähes välittömästi — ja juuri siksi voisi odottaa, että brändioikeuksien suojaaminen olisi raporteissa erityisen näkyvässä roolissa.
Näin ei kuitenkaan ole. Marimekko puhuu paljon alkuperäisestä designista, visuaalisesta identiteetistä ja kansainvälisestä brändistä. Tavaramerkkien rekisteröinti tai muu oikeudellinen suoja jää sen sijaan sivuosaan. Brändin arvo on selvästi tunnistettu — mutta se sanoitetaan kulttuurisena ja kaupallisena vahvuutena, ei juridisesti hallittavana omaisuutena.
Tässä tiivistyy eräänlainen suomalainen tapa: brändi on tärkeä, mutta siitä ei puhuta omistettavana ja valvottavana kokonaisuutena samalla tavalla kuin ruotsalaisissa tai yhdysvaltalaisissa esimerkeissä. Marimekon kaltaiselle yritykselle, jonka liiketoiminnallinen ydin on nimenomaan suojattavissa oleva visuaalinen identiteetti, tämä on huomionarvoinen viestinnällinen valinta.
Amer Sports: suomalaisyritys amerikkalaisen raportointimallin mukaan
Amer Sports poikkeaa selvästi kahdesta edellisestä. Vaikka yhtiön tausta on suomalainen, sen raportointi muistuttaa kansainvälistä pörssiyhtiötä — mikä on loogista, sillä yhtiö listautui New Yorkin pörssiin.
Raportissa brändioikeuksien hallintaa käsitellään konkreettisesti. Yhtiö listaa omistamansa tuotebrändit — Arc'teryx, Salomon, Wilson, Peak Performance, Atomic — ja korostaa oikeuttaan puolustaa niitä kaikin sovellettavan lainsäädännön tarjoamin keinoin. Immateriaalioikeuksia kuvataan liiketoiminnan keskeisenä omaisuuseränä, ja pitkän aikavälin menestyksen kerrotaan riippuvan kyvystä hankkia, ylläpitää, suojata ja puolustaa omia oikeuksia brändeihin, designiin ja teknologioihin.
Raportissa esitetään myös konkreettisia lukuja: noin 6 200 tavaramerkkirekisteröintiä, noin 1 100 tavaramerkkihakemusta yli 120 maassa ja noin 800 verkkotunnusrekisteröintiä, kuten arcteryx.com, salomon.com ja wilson.com. Lisäksi yhtiö käsittelee avoimesti kansainvälisiä immateriaalioikeuksiin liittyviä riskejä: eri maiden tavaramerkkilainsäädännön eroja, poliittisia toimia, jotka voivat vaikeuttaa oikeuksien täytäntöönpanoa, sekä tekoälyn käyttöön liittyviä riskejä, kuten kolmansien osapuolten oikeuksien tahattomia loukkauksia tai omien liikesalaisuuksien hallinnan heikentymistä.
Amer Sports on siis suomalaislähtöinen yritys, jonka raportointitapa on jo selvästi lähempänä globaalia pörssiyhtiötä kuin perinteistä pohjoismaista kuluttajabrändiä. Se näyttää, mitä tapahtuu, kun sijoittajaraportoinnin vaatimukset ja kansainvälinen liiketoimintaympäristö asettavat rimaa korkeammalle.
Björn Borg: tavaramerkki on kilpailuasema, ei vain rekisteröity nimi
Björn Borgin vuosiraportissa brändioikeudet esitetään strategisena omaisuutena alusta alkaen. Raportti lähtee liikkeelle omistajuuden korostamisesta rekisteröintien kautta. Omistamalla tavaramerkit Björn Borg -konserni voi toimia vahvasta asemasta käsin kansainvälisesti ja hallita brändin kehitystä. Omistus tarjoaa lisäksi pitkäaikaisen turvan lisenssinhaltija- ja jakeluverkoston toiminnalle — tavaramerkin suojaaminen ei ole vain yhtiön etu, vaan koko lisenssinhaltija- ja jakeluverkoston toimintaedellytys.
Raportin mukaan vastuut on selkeästi määritelty, ja konsernilla on omat brändioikeusasiantuntijansa. Hankittuaan Björn Borg -tavaramerkin vuonna 2006, konserni on vastannut tavaramerkkien rekisteröinneistä ja suojauksesta. Tässä ero Luhtaan on konkreettinen: siinä missä Luhta toteaa kunnioittavansa lakeja, Björn Borg kertoo, mikä taho rekisteröinneistä ja valvonnasta vastaa ja millä resurssein.
Raportti ei myöskään jätä asiaa rekisteröintien tasolle. Björn Borg käyttää merkittävän määrän resursseja väärennettyjen tuotteiden myynnin torjumiseen. Yritys selittää miksi: tekijänoikeus- ja tavaramerkkiloukkaukset, kopioitujen tuotteiden jakelu, niin sanottu piratismi, vahingoittavat Björn Borg -brändiä, tuotteiden mainepääomaa ja heikentävät yrityksen kannattavuutta. Brändin suojaaminen kytketään suoraan maineeseen ja kannattavuuteen, ei pelkästään rekisteröityihin oikeuksiin.
Yritys tunnistaa myös tavaramerkin merkityksen markkinoille pääsyssä. Mahdollisuus laajentua uusille markkinoille voi rajoittua, jos esimerkiksi jokin kolmas osapuoli on jossakin maassa rekisteröinyt Björn Borg -brändin kanssa sekoitettavissa olevan tavaramerkin.
Tavaramerkki ei siis ole vain puolustautumisväline kopiointia vastaan, vaan suoraan kasvustrategiaan vaikuttava tekijä. Samalla yhtiö myöntää rehellisesti, ettei ole takeita siitä, että brändin suojaamiseksi toteutetut toimenpiteet ovat riittäviä, mikä tekee raportoinnista realistista eikä vain itsevarmaa vakuuttelua.
Fenix Outdoor: brändit ovat mitattavia omaisuuseriä
Fenix Outdoor tuo toisen ruotsalaisen näkökulman. Konserni omistaa useita outdoor-brändejä — Fjällräven, Hanwag, Devold, Royal Robbins, Tierra — raportissa nämä brändit esitetään konsernin arvon rakennuspalikoina, joita hallitaan pitkäjänteisesti.
Tavaramerkit käsitellään raportissa aineettomana omaisuutena konkreettisin luvuin: Hanwag- ja Brunton -brändien tavaramerkkien arvioitu käyttöikä on 15 vuotta, Devoldin 20 vuotta, Royal Robbinsin 5 vuotta. Merkit eivät ole pelkkiä nimiä, vaan hallittavia omaisuuseriä, joilla on taloudellinen arvo ja elinkaari — samaan tapaan kuin muillakin taseessa näkyvillä erillä.
Konserni sanoo työskentelevänsä aktiivisesti brändiensä suojaamiseksi ja kehittämiseksi juridisten toimien ja kaupallisen kehittämisen kautta. Fjällräven -brändiä kuvataan korkeinta laatua edustavilla pitkäikäisillä tuotteilla ja tavoitteella olla maailman kestävin outdoor-brändi.
Juridinen suojaus ei näyttäydy irrallisina toimenpiteinä, vaan osana pitkäjänteistä työtä, jolla brändiarvoa ylläpidetään ja kasvatetaan laadun, jatkuvuuden ja kansainvälisen brändinhallinnan kautta.
Nike: brändinsuojaus on globaali infrastruktuuri
Nike ei ole pohjoismaisille yrityksille realistinen vertailukohta, mutta se on tärkeä paalumerkki: se näyttää, mihin brändioikeuksien hallinta voi kehittyä, kun yritys toimii aidosti globaalina bränditalona.
Niken vuosiraportissa immateriaalioikeudet todetaan suoraan yrityksen brändin, menestyksen ja kilpailuaseman kannalta keskeisiksi — ja niitä suojataan ja puolustetaan aktiivisesti. Nike- ja Swoosh -tavaramerkit on rekisteröity yli 190 maassa. Raportissa käsitellään tavaramerkkien lisäksi patentteja, tekijänoikeuksia, liikesalaisuuksia, mallioikeuksia, lisensointijärjestelmiä sekä digitaalisiin tuotteisiin ja tekoälyyn liittyviä immateriaalioikeusriskejä — mukaan lukien riski siitä, että tekoälyä käytettäessä voidaan tahattomasti loukata kolmansien osapuolten oikeuksia tai heikentää omien aineettomien oikeuksien hallintaa.
Käytännön tasolla Nike kuvaa tarkasti kansainvälistä tavaramerkkivalvontaa, jatkuvaa työtä väärennösten torjumiseksi, lisenssikumppaneiden valvontaa ja kilpailijoiden mahdollisten loukkausten seuraamista. Lisäksi raportti käsittelee tilanteita, joissa eri maiden lainsäädäntö ei suojaa tavaramerkkejä tai muita oikeuksia samalla tavalla kuin Yhdysvalloissa — ja miten tämä vaikuttaa liiketoimintaan.
Niken raportissa brändi näyttäytyy lähes kokonaisena globaalina juridisena infrastruktuurina: tavaramerkit, patentit, tekijänoikeudet, liikesalaisuudet, lisensointisopimukset, yhteistyökumppanit, digitaaliset palvelut ja kansainvälinen verkkotunnusstrategia muodostavat yhtenäisen kokonaisuuden, jonka ylläpito vaatii jatkuvaa valvontaa, rekisteröintejä, sopimushallintaa ja oikeudellista täytäntöönpanoa eri markkinoilla samanaikaisesti. Se on selkeä viesti sijoittajille: brändi ei ole pelkkä nimi tai logo, vaan hallittu ja puolustettava liiketoiminnallinen järjestelmä.
Brändioikeudet ovat näkyvä osa liiketoiminnan arvonmuodostusta
Vertailu ei tarkoita, että suomalaiset yritykset suhtautuisivat brändioikeuksiinsa välinpitämättömästi. Ero on siinä, miten ne sanoittavat asian sijoittajille, kumppaneille ja muille sidosryhmille — ja mitä se heille viestii.
Ruotsalaisissa esimerkeissä brändioikeudet ovat näkyvä osa liiketoiminnan arvonmuodostusta. Raporteissa kerrotaan, kuka vastaa rekisteröinneistä, miten väärennöksiä torjutaan, mitä riskejä kansainvälinen toiminta tuo mukanaan ja miten tavaramerkin omistaminen kytkeytyy kasvumahdollisuuksiin. Suomalaisissa esimerkeissä — Amer Sportsia lukuun ottamatta — sama merkitys jää epäsuoremmaksi: brändin arvo tunnistetaan, mutta sen oikeudellinen hallinta ei nouse yhtä selvästi osaksi strategiaa tai riskienhallintaa.
Tällä on väliä erityisesti siksi, että vuosiraportti ei ole pelkästään taloudellinen tilinpäätös. Se on viesti markkinoille: se kertoo, miten yritys itse ymmärtää oman arvonsa lähteet ja miten se niitä hallinnoi. Kun brändioikeudet jäävät raportoinnissa taustalle, lukijalle — olipa hän sijoittaja, lisenssinhaltija, jakelukumppani tai toimittaja — syntyy helposti kuva, että kyse on marginaalisesta asiasta. Vaikka todellisuus olisi päinvastainen.
Sijoittajan, lisenssikumppanin tai muun sidosryhmän näkökulmasta tällä on konkreettinen merkitys. Yritys, joka avaa selkeästi, miten se omistaa, rekisteröi, valvoo ja tarvittaessa puolustaa brändiään, viestii samalla, että se ymmärtää brändinsä hallittavana liiketoiminnallisena omaisuutena — ei vain tunnistettavana nimenä tai visuaalisena ilmeenä. Se on uskottavuutta, joka rakentuu jo ennen kuin yhtäkään sopimusta tai sijoituspäätöstä on tehty.
Nike ja Björn Borg ovat eri kokoisia yrityksiä, mutta niitä yhdistää sama ajattelutapa: brändioikeudet eivät ole juridinen sivujuonne, vaan liiketoiminnan ydin, jota rakennetaan, valvotaan ja puolustetaan aktiivisesti. Se, miten tämä kerrotaan ääneen vuosiraportissa, on osa sitä viestiä, jonka yritys lähettää kaikille sidosryhmilleen. Ja juuri tässä pohjoismaisilla kuluttajabrändeillä — myös suomalaisilla — on vielä kasvamisen varaa.