Brändioikeusstrategia on tarkoituksenmukainen ja yrityksen resursseihin mitoitettu suunnitelma yrityksen brändioikeuksien hoidosta. Se on osa yrityksen brändistrategiaa ja kehittyy sen mukana. Mitä brändioikeusstrategia tarkoittaa käytännössä, ja miksi jokainen brändinhaltija tarvitsee vähintään kevyen sellaisen?

”Tavaramerkki- ja muita brändioikeusasioita hoidetaan tyypillisesti yksittäisinä irrallisina toimenpiteinä ilman systematiikkaa ja kokonaiskuvaa. Kaulo & Partnersilla palvelumme ytimessä on brändioikeuksien strateginen hoito, johon me panostamme ja johon me olemme nimenomaisesti erikoistuneet”, Jani Kaulo taustoittaa. Koostimme blogin, miksi brändioikeuksien systemaattinen ja strateginen hoitaminen on tärkeää pienellekin yritykselle.

Brändioikeudet ovat brändipääomaa

Tuotteen ja palvelun hinta määräytyy sen arvon pohjalta, jonka asiakas kokee saavansa ostamalla kyseisen tuotteen tai palvelun. Asiakas on valmis maksamaan kokemaansa arvoa vastaavan hinnan. Brändi puolestaan on tämän arvon viestimistä asiakkaalle. Brändi muodostuu erilaisista elementeistä, kuten sanoista, kuvioista, niiden yhdistelmistä, iskulauseista, tuotteiden ja pakkausten ulkomuodoista, väreistä, äänistä, musiikista, tuoksuista jne. Yksinoikeus brändin elementteihin voidaan saada brändioikeuksien kautta.  

Brändioikeuksia ovat yrityksen viralliset nimet eli toiminimet ja aputoiminimet, tuotteiden ja palveluiden tunnukset eli tavaramerkit, kotisivujen osoitteet eli verkkotunnukset, tuotteiden tai pakkausten muotoilu eli mallioikeudet ja sisältö eli tekijänoikeudet.  

”Brändioikeuksien arvo ilmenee siinä, minkä lisän ne antavat tuotteen tai palvelun hintaan. Mitä suurempi on brändielementtien tuottama lisähinta ja mitä huonommin ne on suojattu brändioikeuksilla, sitä enemmän ne houkuttelevat ja mahdollistavat kilpailijoiden hyötymisen brändielementtejä jäljittelemällä tai suoraan kopioimalla”, Jani Kaulo sanoo.  

Brändioikeusstrategia on brändioikeuksien systemaattista hoitoa 

Brändioikeusstrategia on tarkoituksenmukainen ja yrityksen resursseihin mitoitettu suunnitelma yrityksen brändioikeuksien hoidosta. Se tukee yrityksen brändistrategiaa ja kehittyy sen mukana. Yksinkertaistaen brändioikeusstrategia tarkoittaa brändioikeuksien systemaattista hoitoa, jossa kaikki brändioikeuksiin liittyvät yksittäiset suojaukseen, puolustamiseen, ylläpitoon, kehittämiseen, käyttöön, hallinnointiin ja hyödyntämiseen liittyvät toimenpiteet perustuvat laadittuun strategiaan.  

Brändioikeusstrategialla yrityksen brändioikeuksiin liittyvät päätökset, esimerkiksi uudet rekisteröintihakemukset, muutetaan yksittäisistä ja irrallisista päätöksistä systemaattisiksi ja pitkänajan tavoitteita tukeviksi strategisiksi päätöksiksi. 

Jokainen brändinhaltija tarvitsee brändioikeusstrategian  

Jokainen brändinhaltija tarvitsee vähintään kevyen brändioikeusstrategian. Suurelle osalle yrityksistä brändioikeudet muodostavat merkittävän osan sen arvosta ja ovat siten yrityksen strategista omaisuutta. Tällaiset yritykset tarvitsevat kattavan brändioikeusstrategian.  

Brändioikeudet myös tyypillisesti lisääntyvät yrityksen toiminnan jatkuessa ja kasvaessa. Osa brändioikeuksista saattaa ajan saatossa menettää merkityksensä. Myös brändioikeuksien lisäämisen tai niistä luopumisen pitäisi perustua strategisiin päätöksiin. Brändioikeuksien menestyksekäs ja tehokas johtaminen ja arvon kasvattaminen pohjautuvat laadittuun brändioikeusstrategiaan, joka toteutetaan siihen perustuvien käytännön toimenpiteiden kautta.  

Brändioikeusstrategia vastaa kysymyksiin, miten yrityksen brändioikeuksia luodaan, suojataan, hyödynnetään, käytetään, puolustetaan, ylläpidetään ja kartoitetaan. Olennainen näkökulma on se, tehdäänkö nämä toimenpiteet johdonmukaisesti, systemaattisesti, tehokkaasti, oikein kohdistettuna ja toisiaan tukevina.

Brändioikeusstrategian hyödyt  

Brändioikeusstrategia mahdollistaa brändioikeuksien systemaattisen ja johdonmukaisen hoitamisen ja niiden arvon kasvattamisen. Kun yrityksellä on selkeä suunnitelma ja ohjeet siihen, mitä brändielementtejä suojataan, miksi, missä ja miten, yrityksen rajattuja resursseja on mahdollista käyttää tehokkaasti juuri niiden brändielementtien suojaamiseen, joiden arvo yritykselle on kaikkein keskeisin. Brändioikeusstrategialla varmistetaan, että kaiken olennaisen nyt ja tulevaisuudessa kattavat brändioikeusrekisteröinnit tehdään ja ylläpidetään. 

Selkeä ohjeistus ja brändioikeusstrategia varmistavat samalla sen, että tavaramerkkiä myös käytetään oikein ja siinä muodossa, kuin oikeudet on rekisteröity. Näin yritys ei käytä tavaramerkkejään myöskään tavalla, joka heikentää niiden suojaa ja voi pahimmillaan johtaa suojan menettämiseen kokonaan. Strategia määrittelee myös sen, miten rekisteröidyn tavaramerkin valvonta hoidetaan samankaltaisten tavaramerkkien ja loukkausten havaitsemiseksi ajoissa.  

Yrityksen luodessa uusia brändin elementtejä, brändioikeusstrategia pitää huolta siitä, että jo ennalta selvitetään, ovatko ne suojattavissa tai edes käytettävissä ilman riskiä, että ne loukkaavat jonkun toisen tahon aikaisempia brändioikeuksia.  

Brändioikeudet kukoistamaan 

Brändioikeusstrategia laaditaan yrityksen johdon kanssa pidettävissä käytännönläheisissä työpajoissa, jotka toimivat samalla koulutuksena.

”Viimeisen noin puolentoista vuoden aikana olemme toteuttaneet tusinan verran brändioikeusstrategiatyöpajoja brändinhaltijoille, ja uusia työpajoja on sovittuna tälle keväälle. Olemme saaneet hyvää palautetta näistä hyvin käytännönläheisistä ja koulutuksellisista työpajoista. Meillä on ymmärrys brändioikeuksista laajemmin kuin vain suojauksen tai riskien ja virheiden välttämisen näkökulmista. Brändioikeudet on tarkoitettu hyödynnettäviksi liiketoiminnan tukena ja/tai suoran tulon generoimisessa esimerkiksi lisensoinnilla”, Maria Puronvarsi muistuttaa.

”Kun brändioikeusstrategia on laadittu, pystymme parhaiten auttamaan yritystä brändioikeuksien kustannustehokkaassa ja lisäarvoa tuottavassa hoitamisessa, on sitten kysymys uusien brändioikeuksien luomisesta, suojaamisesta, oikein käyttämisestä, hyödyntämisestä sopimuksissa, puolustamisesta tai säännöllisestä kartoittamisesta.”

Kysy lisää!

Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, +358 40 669 0527
Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, +358 40 637 5442