Suunnitellaanko yrityksessäsi uutta brändinimeä? ”Älä ihastu nimeen ennen sen tutkimista”, muistuttaa pitkän linjan tavaramerkkiammattilainen Kirsi Ekström brändinhaltijoita ja yritysten markkinoijia.
”Lähtökohtaisesti vain vahvasti erottamiskykyiseen eli ei-kuvailevaan brändinimeen voidaan luoda juridisesti vahvat brändioikeudet. Sen vuoksi tavaramerkkien rekisteröitävyys ja brändioikeudet tulisikin aina huomioida uusia brändinimiä valittaessa”, painottaa EU-tavaramerkkiasiamies Kirsi Ekström.
Ekströmin mukaan käytännön ongelmaksi brändioikeuksien näkökulmasta muodostuu usein se, että yritykset haluavat valita brändinimiä, jotka suoraan kuvailevat yrityksen tarjoamia palveluita ja tuotteita, jotta jo nimi mahdollisimman hyvin kertoisi tarjoamasta.
Kuvailevuuteen ’sortuminen’ on siinä mielessä ymmärrettävää, että näin potentiaaliset asiakkaat saadaan heti oivaltamaan, mistä tuotteista tai palveluista on kysymys. Myös markkinoinnin näkökulmasta kuvailevuus on houkuttelevan ja vaarallisen helppo lähestymistapa varsinkin alussa ja pienillä markkinointibudjeteilla. Tilannetta ei helpota myöskään se, että mainostoimistot ovat kallellaan luomaan asiakkailleen kuvailevia brändinimiä.
”Tyypillisesti mainostoimistoissa ei mietitä tavaramerkkioikeudellisia näkökohtia osana uuden brändin luomisprosessia. Tämä jää täysin asiakkaan vastuulle. Valitettavasti vain pieni osa yrityksistä tekee suunnitellulle uudelle brändinimelle tavaramerkin ennakkotutkimuksen rekisteröitävyyden ja loukkausriskin arvioimiseksi osana uuden brändinimen luonti- ja valintaprosessia”, Ekström sanoo.
Hän nostaa esille myös toisen brändioikeuksiin liittyvän kompastuskiven eli toiminimien ja tavaramerkkien erilaiset oikeudelliset roolit, jotka usein sekoittuvat keskenään.
”Yrityksen toiminimi ei muodosta suoraan oikeutta tavaramerkkiin, joka on toiminimestä erillinen brändioikeus. Yrityksen toiminimeä ei siis voi käyttää tavaramerkinomaisesti eli tavaroiden ja palveluiden tunnuksena ilman tavaramerkkirekisteröintiä, vaan ainoastaan yksilöimään yritys eli yrityksen nimenä.”
Kuvailevat brändinimet eivät ole erottamiskykyisiä tavaramerkkejä
Brändinimiä suunniteltaessa on tärkeää ymmärtää kuvailevien brändinimien heikkous tavaramerkkeinä.
”Kuvailevien nimien haasteena on se, ettei yrityksen tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia kuvaileviin nimiin useinkaan saa yksinoikeuksia. Silloin niiden kohtalona on päätyä hylätyiksi tavaramerkkihakemuksiksi", Ekström sanoo.
Hän nostaa esimerkkeinä kuvailevuuden eli erottamiskyvyn puutteen vuoksi hylätyt tavaramerkit:
- Seniori-Sanomat − ei katsottu erottamiskykyiseksi mainontapalveluille
- VOIMAPUURO − ei katsottu erottamiskykyiseksi kaurahiutaleille, viljatuotteille, käsitellyille viljoille ja viljavalmisteille
- VITAALI − ei katsottu erottamiskykyiseksi erilaisille farmaseuttisille ja lääkinnällisille tuotteille
- Attorney-at-Law − ei katsottu erottamiskykyiseksi oikeudellisille palveluille ja asianajajapalveluille
- VAPAAN LEHMÄN − ei katsottu erottamiskykyiseksi maidolle, maitotuotteille, maidosta valmistetuille tai maitoa sisältäville juomille.
Kuvailevan nimen valitseminen yrityksen pääbrändiksi on erityisen ongelmallista.
”Se voi johtaa siihen, että yrityksen on luotava myöhemmin kokonaan uusi brändinimi tai hyväksyttävä se, ettei vahvoja oikeuksia brändinimeen saada luotua. Silloin ei myöskään ole keinoja estää kilpailijaa käyttämästä samaa tai samankaltaista nimeä omalle tuotteelle tai palvelulle. Tätä tuskin yksikään yritys haluaa”, Ekström varoittaa.
Erottamiskykyistä brändinimeä voi täydentää kuvailevalla lisäosalla
Tavaramerkkiammattilaiselta löytyy myös käytännön vinkki siihen, miten yritys voi toimia tilanteessa, jossa se haluaa brändinimen kertovan välittömästi jotain kuvailevaa yrityksen toimialasta, tuotteista, palveluista.
”Silloin kannattaa ottaa kuvaileva sana tai sanoja lisäosaksi erottamiskykyisen brändinimen perään. Esimerkkinä nostan asiakkaamme tavaramerkin ’Bluet Floating Solutions’. Tämä brändinimi kertoo hienosti sen, mitä yritys tekee, mutta silti siinä on erottamiskykyinen elementti BLUET, johon suojaustoimenpiteet on kohdistettu. Yksinoikeutta ei siis voi saada pelkästään kuvailevaan osaan ’Floating Solutions’. Toisena esimerkkinä nostan Suomessa toimivat teleoperaattorit, jotka pitkälti yhdistävät kuvailevat tuote- ja palvelunimet pääbrändinsä yhteyteen”.
Älä lukkiudu yhteen brändinimeen liian aikaisessa vaiheessa
Kun yrityksessä käynnistetään uuden tuotenimen etsiminen – oli sitten kyseessä yrityksen pääbrändi tai yksittäisen tuotteen nimi – on hyvä olla useita vaihtoehtoja, joista lähdetään liikkeelle. Nimiehdokkaiden löytämiseksi voi käyttää esimerkiksi työntekijöille suunnattua sisäistä kilpailua tai käyttää ulkopuolista palveluntarjoajaa kuten mainostoimistoa.
”Jos liian aikaisessa vaiheessa päädytään vain yhteen vaihtoehtoon, on erittäin todennäköistä, että ennakkotutkimusvaiheessa joudutaan toteamaan, ettei ehdotettua nimeä voidakaan käyttää esimerkiksi loukkausriskin vuoksi. Tällöin prosessi pitää aloittaa alusta. Ja toisaalta on hyvä varautua siihen, että uuden nimen etsiminen vie useimmiten aikaa”, Ekström toteaa.
Nimiehdokkaita valittaessa tulee muistaa, että vahvasti erottamiskykyiset nimet ja tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia kuvailevat nimet ovat toistensa vastakohtia.
”Näin ollen on suositeltavaa etsiä sellaisia keksittyjä termejä, joilla ei ole merkityssisältöä ja jotka eivät kuvaile yrityksen tuotteita tai palveluita. Ja muistaa se, että vahvimmat brändioikeudet saadaan luotua nimille, joita ei voida liittää suorainaisesti mihinkään oman tuotteen tai palvelun ominaisuuteen. Vain sellaisilla nimillä voidaan varmasti estää lähelle tulevia kilpailijoita käyttämästä samaa tai samankaltaista nimeä”, Ekström neuvoo.
Vahvasti erottamiskykyisten tavaramerkkien ja tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia kuvailevien tavaramerkkien väliin jäävät niin sanotut suggestiiviset eli mielikuvia herättävät brändinimet ja tavaramerkit, jotka lähtökohtaisesti katsotaan erottamiskykyisiksi. Niihinkin sisältyy kuitenkin riski siitä, että rekisteröinti tavaramerkkinä epäonnistuu.
”Viime vuosina tavaramerkkivirastojen tulkintalinja on tiukentunut selvästi. Aikaisemmin suggestiivisina pidetyt tavaramerkit katsottaisiin nykyään kuvaileviksi ja siten rekisteröintikelvottomiksi”, Ekström kertoo.
Muista ennakkotutkimus ennen brändinimen valintaa
Ennen lopullisen brändinimen valintaa on viisasta tehdä tavaramerkin ennakkotutkimus. Siihen liittyy kaksi osa-aluetta.
”Ensin arvioidaan, onko merkki riittävän erottamiskykyinen tai kansankielisemmin sanottuna ’eihän se ole tuotteita tai palveluita kuvaileva’, jotta se kelpaa rekisteröitäväksi. Toinen tärkeä aspekti on se, löytyykö kohdemarkkinoilta aiempia brändinimiä, jotka estävät nimen käytön tai rekisteröinnin. Brändinimi ei saa olla sekoitettavissa tai aiheuttaa sekaannusvaaraa sellaisiin brändinimiin, joihin jollakulla on aikaisempi oikeus samoille tai samankaltaisille tuotteille samalla markkinalla”, Ekström kuvaa.
Jotta ennakkotutkimus voidaan tehdä luotettavasti, on myös tärkeää, että tavaroiden ja palveluiden luokittelu on tehty oikein ajatellen tulevaa tavaramerkkihakemusta. Tähän on hyvä käyttää asiantuntijapalvelua, sillä kansainvälisesti käytettävä luokitusmekanismi ei täysin vastaa kaupallisia nimikkeitä.
Jos kysymyksessä on kansainväliseen liiketoimintaan tarkoitettu brändinimi, on lisäksi syytä selvittää, ettei nimellä ole negatiivista merkitystä kohdemarkkinoiden paikallisilla kielillä. Ekström nostaa esimerkkinä autoalaa kuohuttaneen tapauksen 80-luvun alusta.
”Mitsubishi toi täysikokoisen katumaasturinsa markkinoille nimellä Pajero. Kun yhtiö esitteli mallinsa espanjankielisissä maissa, brändinimi jouduttiin muuttamaan nimeksi Montero. Alkuperäinen nimi on espanjan kielessä alatyylinen, miehiä halveksuva seksuaalisuuteen liittyvä termi. Sanomattakin on selvää, ettei nimenvaihto ollut niin sanotusti halpaa hommaa.”
Huomioi verkkotunnukset ja some-käyttäjänimet brändinimen rinnalla
Verkkotunnukset ja sosiaalisen median käyttäjänimet on myös huomioitava osana brändinimen valintaprosessia.
”Jos kyseessä on uusi pääbrändi, on erittäin tärkeää, että toivottu verkkotunnus on vapaana rekisteröitäväksi. Jos halutaan vastaava verkkotunnus kuin mitä brändinimi on, kannattaa nimeämisvaiheen kandidaatit karsia jo sillä perusteella, onko kyseinen verkkotunnus vapaana vai ei”, Ekström vinkkaa.
”Jos taas kyse on yksittäisestä tuotenimestä, riippuu täysin yrityksen strategiasta, mitä verkkotunnuksia rekisteröidään, ja mikä merkitys niillä on yritykselle yksittäisen tuotenimen osalta. Verkkotunnusten lisäksi on syytä tarkistaa vapaana olevat sosiaalisen median käyttäjänimet, mikäli niille on tarvetta.”
Hyvän brändinimen ominaisuudet – tavaramerkkiammattilaisen lista
Vahvan brändinimen tärkein ominaisuus on erottamiskyky, jotta se voidaan rekisteröidä yksinoikeudeksi. Erottamiskyvyn lisäksi Ekström painottaa brändinimen hyviä ominaisuuksia kuten muistettavuutta, ääntämistä, positiivista merkityssisältöä ja visuaalista ulkoasua.
Alla kooste hyvän brändinimen ominaisuuksista ja mitä tavaramerkkiammattilainen niillä tarkoittaa.
- Erottuvuus. Nimi on erottuva ja erottaa brändinimen kilpailijoistasi ja kilpailijoidesi brändinimistä.
- Muistettavuus. Kun brändinimi on helppo muistaa, kuluttajat ja potentiaaliset asiakkaat muistavat brändisi todennäköisemmin.
- Ääntäminen. Kun valitset nimen, joka on selkeä ja helppo ääntää, parannat brändinimen käytettävyyttä ja tunnistettavuutta. Tässä tulee ottaa huomioon kohdemarkkinoilla puhutut kielet.
- Merkityssisällön positiivisuus. Ota huomioon tavaramerkin mahdolliset kulttuuriset tai kielelliset merkitykset kohdemaissa. Näin vältät negatiivisten mielleyhtymien syntymisen.
- Visuaalinen houkuttelevuus. Panosta myös tavaramerkin visuaalisiin puoliin, kuten sen suunnitteluun ja logoon, jotta se olisi visuaalisesti houkutteleva ja mieleenpainuva.
Tarvitsetko asiantuntija-apua erottamiskykyisen brändinimen arviointiin? Ota yhteyttä!