[Brändioikeudet-blogisarjamme 7. osa]
Yksinoikeus tavaramerkkiin voi syntyä rekisteröinnin ohella toisinaan myös tavaramerkin pitkäaikaisen käytön kautta, mutta edellytykset vakiintumiselle ovat käytännössä erittäin tiukat. Brändioikeusasiantuntijamme Jani Kaulo ja Maria Puronvarsi muistuttavat, että rekisteröinnin tulisi aina olla ensisijainen keino tavaramerkin suojaamiseksi.
Tavaramerkkiin syntyy yksinoikeus paitsi rekisteröinnillä, toisinaan myös vakiintumisen kautta, mikäli tavaramerkki on tullut yleisesti tunnetuksi alan elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien tai asiakkaiden keskuudessa. Tämä tapahtuu tyypillisesti vasta vuosien kuluessa tavaramerkin systemaattisen ja laajan käytön myötä. Vakiintuneen tavaramerkin arviointi tehdään aina tapauskohtaisesti.
Vakiintumisen oikeusvaikutukset ovat samat kuin rekisteröinnin, mutta edellytykset vakiintumiselle ovat kuitenkin käytännössä erittäin tiukat. Hyvin harvat tavaramerkit katsotaan vakiintuneiksi.
Tavaramerkin vakiintuminen pystyttävä osoittamaan
Vakiintuminen voidaan osoittaa erilaisin keinoin, kuten tilastoilla, markkinatutkimuksilla, markkinointimateriaalilla ja todistuksilla tavaramerkin käytöstä liiketoiminnassa. Brändinhaltijan on tärkeää pitää huolta näiden tietojen ja materiaalien asianmukaisesta keräämisestä ja arkistoinnista.
Markkinatutkimukset voivat osoittaa tavaramerkin tunnettuuden ja käytön laajuuden tietyllä markkina-alueella. Tilastot voivat kertoa esimerkiksi tavaramerkin käytön määrästä tai sen näkyvyydestä markkinoilla. Suorat kuluttajakyselyt voivat auttaa selvittämään, kuinka tunnettu ja luotettu tavaramerkki on kuluttajien keskuudessa. Positiiviset asiakaspalautteet ja suositukset voivat viitata vakiintuneeseen brändinimeen, jolla on vahva asiakaspohja.
Esimerkit tavaramerkin käytöstä erilaisissa markkinointimateriaaleissa, kuten mainoksissa, pakkausmateriaaleissa tai tuotteissa, voivat toimia todisteena sen käytöstä ja tunnettuudesta. Todistukset, kuten myönnetyt palkinnot tai alan tunnustukset, voivat osaltaan vahvistaa tavaramerkin arvoa ja vakiintumista.
Tavaramerkin vakiintumisen todistaminen on epävarmaa
Kilpailijoiden käytös ja reaktiot voivat myös antaa viitteitä siitä, kuinka vakiintunut tavaramerkki on. Esimerkiksi yritykset voivat yrittää hyödyntää vakiintunutta tavaramerkkiä jäljittelemällä sitä tai haastamalla sen oikeudellisesti.
”Vakiintumisen todistaminen voi olla erityisen vaikeaa kiistatilanteissa, vaikka käyttönäyttöä olisikin arkistoituna. Tämä tekee vakiintumisesta hyvin epävarman suojaustavan, etenkin kansainvälisesti käytettäville brändinimille. Vakiintumisen edellytykset vaihtelevat maittain, mikä lisää oikeudellisia riskejä ja haasteita. Toisaalta esimerkiksi EU:n tasolla ei vakiintuminen ole lainkaan mahdollista, vaan rekisteröinti on ainoa reitti saada yksinoikeus tavaramerkkiin”, sanoo brändioikeusasiantuntijamme Maria Puronvarsi, jolla on laaja-alainen kokemus tavaramerkkeihin liittyvistä loukkaus- ja riitatilanteista.
Tuomioistuinkäytännön mukaan selvitys merkin vakiintumisesta voi sisältää esimerkiksi mainoksia, tuotepakkauksia, myyntilukuja, selvityksiä mainontaan käytetyistä resursseista ja lehtijuttuja. Tavanomaisesti käytetty tapa osoittaa vakiintuminen on vedota ammattitaitoisen ja puolueettoman tahon suorittamaan riittävän laajaan markkinatutkimukseen.
”Tavaramerkin vakiintumisen arviointi on kokonaisharkintaa, jossa otetaan huomioon kaikki asiaan vaikuttavat seikat, joihin kuuluvat esimerkiksi merkin käytön kesto ja laajuus. Arviointi on erittäin tiukkaa. Usein brändinhaltijan itse riittäväksi arvioima selvitys ei tuomioistuimen mukaan osoita merkin vakiintuneen tavaramerkiksi”, Maria Puronvarsi sanoo.
Vaikka tavaramerkin vakiintuminen pystyttäisiinkin osoittamaan, sen saavuttaminen ei yksinään riitä. On tärkeää seurata ja ylläpitää tavaramerkin vakiintumista jatkuvasti. Tämä sisältää esimerkiksi aktiivista markkinointia, laadukkaiden tuotteiden ja palveluiden tarjoamista sekä oikeudellisten resurssien varaamista mahdollisten kiistojen varalle.
Loukkausriski kasvaa, ellei tavaramerkkiä rekisteröidä
Vakiintuneet tavaramerkit, joita ei ole rekisteröity tavaramerkkeinä, eivät ilmene rekistereistä eivätkä ne yleensä tule esiin kilpailijoiden suorittamissa tavaramerkkien ennakkotutkimuksissa. Näin ollen vain vakiintumiseen nojaavat tavaramerkit voivat jäädä kilpailijoilta huomaamatta. Toisaalta myös kynnys pyrkiä tietoisesti hyödyntämään toisen rekisteröimättömiä tavaramerkkejä on matalampi.
”Käytännössä on helpompaa hakea rekisteröintiä tavaramerkille ja käyttää kerättyjä tietoja sekä muuta aineistoa osoittamaan merkin aktiivista käyttöä kohdemarkkinoilla kuin pyrkiä pakon edessä osoittamaan merkin vakiintuneen tavaramerkiksi käytön kautta”, sanoo Jani Kaulo lähes 20 vuoden kokemuksellaan tavaramerkkien ja brändien suojauksesta ja puolustamisesta.
Hän neuvoo brändinhaltijoita valitsemaan tavaramerkin vakiinnuttamista varmemman tavan suojata oma brändi.
”Helppouden lisäksi rekisteröinti luo yksinoikeuden tavaramerkille varmemmin ja kustannustehokkaammin kuin pyrkimys sen vakiinnuttamiseen. Rekisteröinnin tulisi siksi aina olla ensisijainen keino tavaramerkin suojaamiseksi”, Jani Kaulo sanoo.
Tarvitsetko asiantuntija-apua tavaramerkkisi suojauksessa kansainvälisillä markkinoilla? Ota yhteyttä!
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, +358 40 669 0527
Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, +358 40 637 5442
Lue lisää
Mitä tarkoittaa tavaramerkin erottamiskyky ja miksi se on tärkeä? [Brändioikeudet-blogisarjamme 6. osa]
Tavaramerkin suojaaminen rekisteröinnillä [Brändioikeudet-blogisarjamme 5. osa]
Tavaramerkki on keskeisin brändioikeus [Brändioikeudet-blogisarjamme 4. osa]
Toiminimi ei ole riittävä brändioikeus kansainvälisillä markkinoilla [Brändioikeudet-blogisarjamme 3. osa]
Brändioikeudet brändiarvoksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 2. osa]
Brändielementit brändioikeuksiksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 1. osa]