[Brändioikeudet-blogisarjamme 4. osa]
Brändioikeudet-blogisarjamme neljännessä osassa esittelemme tavaramerkin, joka on suurimmalle osalle yrityksistä tärkein ja keskeisin brändioikeus. ”Tavaramerkin on oltava erottuva, se ei saa suoraan kuvata tuotetta tai sen ominaisuuksia, eikä olla sekoitettavissa aiempiin tavaramerkkeihin tai toiminimiin”, Jani Kaulo muistuttaa tavaramerkin tärkeimmistä edellytyksistä.
Tavaramerkki auttaa erottautumaan markkinoilla
Tavaramerkki, jota joskus kutsutaan myös tuotemerkiksi, on suurimmalle osalle yrityksistä tärkein ja keskeisin brändioikeus. Tavaramerkki on symboli, merkki tai tunnus, joka erottaa tietyn tuotteen tai palvelun toisen yrityksen tarjoamista vastaavista tuotteista tai palveluista. Se auttaa tunnistamaan ja erottamaan brändin ja sen tarjoamat tuotteet tai palvelut markkinoilla.
On tärkeää erottaa tavaramerkki ja yrityksen toiminimi. Tavaramerkki eroaa yrityksen toiminimestä siinä, että toiminimeä käytetään yrityksen lainmukaisissa asiakirjoissa, laskuissa, sopimuksissa ja virallisessa viestinnässä viittaamaan itse yritykseen. Toiminimi ei välttämättä ole suojattu kuten tavaramerkki, ja se ei automaattisesti anna yksinoikeutta kyseisen nimen käyttöön samalla tavalla kuin tavaramerkki suojaa tiettyä symbolia tai tunnusta markkinoilla.
Tavaramerkit ovat olennainen osa brändin identiteettiä ja ne suojaavat tuotteiden tai palveluiden erottuvuutta markkinoilla. Ne voivat ilmetä monin eri tavoin: sanoina, kuvina, niiden yhdistelminä, tuotteen muotoina tai vaikkapa värien avulla.
Tärkeät pohdinnat tavaramerkeille: erottamiskyky ja sekoitettavuus
Tavaramerkin on oltava erottuva, mikä tarkoittaa sitä, että se ei saa suoraan kuvata tuotetta tai sen ominaisuuksia. Esimerkiksi sana "BASIC" ei välttämättä sovellu tavaramerkiksi, koska se voi kuvailla tuotteen perusluonnetta. Sen sijaan "BATTERY" voi herättää mielikuvia, mutta se ei suoraan kuvaa tuotetta, ellei sitten kyseessä olisi paristo tai akku.
Mielikuvia herättävät brändinimet ovat lähtökohtaisesti erottamiskykyisiä. Viime vuosina tavaramerkkivirastojen tulkinta erottamiskyvystä on kuitenkin tiukentunut sen osalta, minkälaiset merkit voidaan arvioida liian kuvaileviksi ja siten rekisteröintikelvottomiksi. Vahvin erottamiskyky on täysin mielikuvituksellisilla brändinimillä, joilla ei ole yleiskieleen perustuvaa merkitystä.
Suojattavaan tavaramerkkiin ei saa ottaa toisen tavaramerkkiä, toiminimeä tai sukunimeä. Tämä estää sekaannuksen tai konfliktien syntymisen eri brändien välille. Arvio sekoitettavuudesta tehdään aina toimialoittain, tuotteittain ja palveluittain. Täysin eri tuotteilla ja palveluilla voisi siis olla jopa täysin identtiset tavaramerkit ilman sekaannusvaaraa.
Ennen uuden brändinimen valintaa onkin tärkeää tehdä ennakkotutkimus erottamiskyvyn arvioimiseksi sekä sen selvittämiseksi, voiko jokin jo rekisteröity tavaramerkki muodostua esteeksi uudelle brändille tai aiheuttaa sekaannusvaaraa.
Käytä brändielementtejä ja tavaramerkkejä luovasti
Tavaramerkit eivät rajoitu pelkästään sanoihin tai kuviin; ne voivat kattaa monimuotoisia elementtejä kuten iskulauseita, henkilöiden tai fiktiivisten hahmojen nimiä, 3D-merkkejä, ääniä, tuoksuja ja jopa sijaintimerkkejä. Tämä monipuolisuus antaa brändeille mahdollisuuden luoda vahvan ja ainutlaatuisen identiteetin markkinoilla tavaramerkkien avulla.
Luovuus brändinimiä ja muita suojattavia brändielementtejä valittaessa tarkoittaa usein myös oikeudellisesti vahvaa tavaramerkkisuojaa. Vahvasti erottamiskykyisen tavaramerkin yksinoikeuden suoja-ala on laaja. Brändinhaltija voi tehokkaasti kieltää kilpailijoiltaan samankaltaisten merkkien käytön.
Tavaramerkin oikeudellinen vahvuus vaikuttaa olennaisesti myös siihen, että yrityksen markkinointitoimenpiteisiin tehdyistä investoinneista saadaan irti maksimaalinen hyöty, ja brändille hankittu goodwill-arvo pysyy yrityksellä itsellään eikä valu kilpailijoiden hyödyksi.
Kynnys tavaramerkkisuojan saamiselle vakiinnuttamalla on korkea
Yksinoikeuden tavaramerkkiin voi saada paitsi tavaramerkin rekisteröinnillä, myös sen vakiinnuttamisella. Kuitenkin käytännössä kynnys suojan saamiselle vakiinnuttamalla on erityisen korkea ja edellyttää lähtökohtaisesti tavaramerkin pitkäaikaista ja laajaa käyttöä tietyille tuotteille tai palveluille.
Tavaramerkin rekisteröinti on vakiinnuttamista nopeampi, varmempi ja siksi suositeltava suojauskeino.
Haluatko kasvattaa brändioikeuksiesi arvoa? Ota yhteyttä!
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, +358 40 669 0527
Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, +358 40 637 5442
Lue lisää
Rekisteröi tavaramerkkisi – vakiintumiseen ei kannata luottaa [Brändioikeudet-blogisarjamme 7. osa]
Mitä tarkoittaa tavaramerkin erottamiskyky ja miksi se on tärkeä? [Brändioikeudet-blogisarjamme 6. osa]
Tavaramerkin suojaaminen rekisteröinnillä [Brändioikeudet-blogisarjamme 5. osa]
Toiminimi ei ole riittävä brändioikeus kansainvälisillä markkinoilla [Brändioikeudet-blogisarjamme 3. osa]
Brändioikeudet brändiarvoksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 2. osa]
Brändielementit brändioikeuksiksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 1. osa]