[Brändioikeudet-blogisarjamme 6. osa]
Päätettäessä yritykselle käyttöön otettavasta uudesta brändinimestä on aina syytä miettiä, onko kyseinen tavaramerkki erottamiskykyinen vai kuvaileva. ”Vain erottamiskykyiset tavaramerkit voidaan rekisteröidä eli vain niihin voi saada yksinoikeuden”, sanoo Jani Kaulo.
Vahvasti erottamiskykyiset tavaramerkit ja tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksia kuvailevat tavaramerkit ovat toistensa vastakohtia. Näiden väliin jäävät niin sanotut suggestiiviset eli mielikuvia herättävät brändinimet ja tavaramerkit, jotka myös lähtökohtaisesti katsotaan erottamiskykyisiksi.
Tavaramerkin erottamiskykyä arvioidaan entistä tiukemmin
Viime vuosina tavaramerkkivirastojen tulkintalinja on tosin tiukentunut selvästi ja aikaisemmin suggestiivisina pidetyt tavaramerkit katsottaisiin nykyään kuvaileviksi ja siten rekisteröintikelvottomiksi. Suggestiivisten tavaramerkkien kategorian voidaan siis sanoa supistuneen merkittävästi.
Tämä tulee monelle yritykselle yllätyksenä, koska usein yritykset haluavat valita tavaramerkin, joka kertoo ainakin jotain itse tuotteesta tai palvelusta. Ennen uuden brändinimen valintaa onkin ensiarvoisen tärkeää tehdä aina ennakkotutkimus erottamiskyvyn arvioimiseksi sekä sen selvittämiseksi, voiko jokin jo rekisteröity tavaramerkki muodostua esteeksi uudelle brändinimelle.
Heikosti erottamiskykyisen tavaramerkin suoja jää suppeaksi
Tavaramerkin erottamiskyvyn aste vaikuttaa tavaramerkin niin sanottuun oikeudelliseen vahvuuteen. Heikosti erottamiskykyisen (suggestiivisen) tavaramerkin yksinoikeuden suoja-ala on suppeampi ja siksi brändinhaltija ei pysty yhtä tehokkaasti kieltämään samankaltaisten merkkien käyttöä.
Erityisesti tätä seikkaa tulee miettiä silloin, kun yrityksen markkinointitoimenpiteisiin kuten brändinimen luomiseen, uuden brändinimen lanseeraamiseen tai tunnettuuden ylläpitämiseen investoidut eurot alkavat olla vähäistä huomattavampia. Vieläkin tärkeämpää näitä seikkoja on miettiä silloin, kun yrityksellä jo on markkinoilla merkittävä asema.
Brändinimen ”oikeudellinen vahvuus” vaikuttaa olennaisesti siihen, että yrityksen markkinointitoimenpiteisiin tehdyistä investoinneista saadaan maksimaalinen hyöty sekä siihen, että brändinimelle hankittu goodwill-arvo pysyy yrityksellä itsellään eikä ”valu” kilpailijoille.
Yksinoikeuden saaminen tavaramerkille vakiintumisen kautta on vaikeaa
Valitettavan usein yritykset valitsevat täysin heidän teknologiaansa tai heidän tarjoamiaan palveluita tai tuotteita kuvailevia brändinimiä, joihin ei ole mahdollista saada yksinoikeutta muutoin kuin ehkä hyvin pitkän ajan kuluessa laajan ja pitkäkestoisen brändinimen käytön myötä eli tavaramerkin vakiintumisen kautta.
Yksinoikeuden saamista tavaramerkkiin vakiintumisen kautta vaikeuttaa kuitenkin myös se, että kilpailijat tyypillisesti käyttävät enemmän tai vähemmän samanlaisia brändinimiä, jolloin brändinimen vakiintumista tietyn yrityksen tavaramerkiksi ei pääse tapahtumaan. Tavaramerkin vakiintumisesta kerrotaan tarkemmin seuraavassa blogisarjamme osassa 7.
Oikeudellisesti vahva ja erottamiskykyinen tavaramerkki on tärkeä startup-yrityksille
Varsinkin teknologiavetoiset startup-yritykset usein suhtautuvat keksimäänsä brändinimeen ”kunhan on joku nimi” -asenteella. Vaikka liikkeelle lähdetään niin sanotusti teknologia ja innovaatio edellä, startupin kannattaa luoda ja valita oikeudellisesti vahva ja erottamiskykyinen brändinimi, jotta siihen kytkeytyvä brändiarvo voidaan muuttaa omaisuudeksi brändioikeuksien kautta.
Tarvitsetko asiantuntija-apua erottamiskykyisen brändinimen arviointiin? Ota yhteyttä!
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, +358 40 669 0527
Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, +358 40 637 5442
Lue lisää
Rekisteröi tavaramerkkisi – vakiintumiseen ei kannata luottaa [Brändioikeudet-blogisarjamme 7. osa]
Tavaramerkin suojaaminen rekisteröinnillä [Brändioikeudet-blogisarjamme 5. osa]
Tavaramerkki on keskeisin brändioikeus [Brändioikeudet-blogisarjamme 4. osa]
Toiminimi ei ole riittävä brändioikeus kansainvälisillä markkinoilla [Brändioikeudet-blogisarjamme 3. osa]
Brändioikeudet brändiarvoksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 2. osa]
Brändielementit brändioikeuksiksi [Brändioikeudet-blogisarjamme 1. osa]