Vaikuttajamarkkinointi voi kasvattaa brändin näkyvyyttä nopeasti, mutta se tuo mukanaan myös oikeudellisia riskejä, erityisesti brändioikeuksien osalta. Lakiharjoittelijamme Nea Pohtamo kokosi neljä keskeistä osa-aluetta, jotka yritysten on hyvä huomioida suunnitellessaan yhteistyötä vaikuttajien kanssa.
1. Sopimus ja vastuut
Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) päivitetyn tammikuun 2025 linjauksen mukaan sekä yritys että ammattimainen vaikuttaja ovat vastuussa siitä, että kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan selkeästi ja ymmärrettävästi. Kuluttajan on voitava heti huomata, että kyse on mainoksesta. Ensisijaisesti sisältö tulee merkitä sanalla “Mainos”. Vaihtoehtoisesti voidaan käyttää merkintää “Kaupallinen yhteistyö”, mutta #-tunnisteita, kuten #mainos, ei enää suositella.
Merkintöjen on oltava myös selkeästi ja näkyvästi esillä, esimerkiksi heti julkaisun tekstikentän alussa, jotta kuluttaja tunnistaa sisällön kaupalliseksi ensisilmäyksellä. KKV:n ohjeistus korostaa tätä näkyvyyden ja ymmärrettävyyden vaatimusta.
Yrityksen olisi hyvä antaa selkeät ohjeet vaikuttajalle merkintätavoista ja valvoa, että niitä noudatetaan. Sopimukseen on syytä sisällyttää ehto, joka määrittelee vaikuttajan vastuun sisällön paikkansapitävyydestä, lainmukaisuudesta ja hyvästä mausta.
Samoin on tärkeää sopia osapuolten vastuista tilanteissa, joissa vaikuttajan toiminta johtaa kolmannen osapuolen tekijänoikeus- tai tavaramerkkivaatimuksiin. Yrityksen ennakkohyväksyntäoikeus julkaistavaan sisältöön on käytännössä keskeinen keino varmistaa, että sisältö ei sisällä virheellisiä väitteitä, piilomainontaa tai kilpailijan loukkaavaa vertailua.
2. Brändioikeuksien suoja vaikuttajamarkkinoinnissa
Vaikuttajamarkkinoinnissa brändin visuaalinen ilme, tunnistettavuus ja maine ovat keskeisiä ja samalla alttiita oikeudellisille ja kaupallisille riskeille. Brändin nimi, slogan, logo ja muut brändin elementit on tärkeää turvata brändioikeuksien avulla. Brändioikeuksien luvaton käyttö voi johtaa merkittäviin oikeudellisiin ja taloudellisiin seuraamuksiin.
Riski voi kohdistua sekä yrityksen omaan brändiin että kolmansien oikeuksiin. Esimerkiksi jos vaikuttaja käyttää musiikkia, kuvia tai kilpailijan tunnuksia ilman asianmukaisia käyttöoikeuksia, sekä brändin maine että juridinen asema voivat vaarantua. Yrityksen onkin perusteltua edellyttää, että vaikuttaja hankkii itse tarvittavat lisenssit ja vastaa käyttämänsä materiaalin käyttöoikeuksista.
Vaikuttajasopimuksiin kannattaa sisällyttää selkeä määrittely siitä, missä laajuudessa vaikuttaja saa käyttää yrityksen brändioikeuksia. Brändiohjeistuksen antaminen vaikuttajalle on vakiintunut osa ammattimaista yhteistyötä ja auttaa välttämään väärinkäsityksiä.
Lisäksi tavaramerkkitarkastus ennen kampanjaa on suositeltava riskienhallintakeino. Sen avulla voidaan varmistaa, ettei kampanjassa käytetty brändinimi, tunnus tai muu brändin elementti loukkaa kolmansien osapuolten rekisteröityjä oikeuksia. Ennakkotarkastus auttaa ennaltaehkäisemään mahdollisia tavaramerkkiriitoja, oikeudenkäyntejä ja vahingonkorvausvaatimuksia, jotka voisivat aiheuttaa merkittäviä taloudellisia menetyksiä ja mainehaittaa brändille.
3. Seuranta ja valvonta
Yrityksen vastuulla ei ole ainoastaan antaa vaikuttajalle selkeät ohjeet kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä, vaan myös huolehtia siitä, että ohjeita todella noudatetaan. Tämä tarkoittaa, että vaikuttajan julkaisuja on syytä valvoa sekä ennen niiden julkaisemista että kampanjan aikana ja sen jälkeen. Valvonnan avulla voidaan varmistaa, ettei sisältö sisällä harhaanjohtavia väitteitä tai loukkaavia elementtejä, ja että kuluttajalle on heti ymmärrettävissä kyseessä olevan mainoksen. Mikäli ongelmia ilmenee, yrityksellä on oltava oikeus puuttua tilanteeseen, esimerkiksi edellyttämällä virheellisen sisällön välitöntä poistamista ja ryhtymällä tarvittaessa vahingonkorvaustoimiin.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) tammikuussa 2025 päivitetyn linjauksen mukaan vastuu kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä ei kuulu ainoastaan vaikuttajalle, vaan myös yhteistyökumppanina toimivalle yritykselle. Pelkkä ohjeiden antaminen vaikuttajalle ei ole riittävää, vaan yrityksen on myös seurattava ja varmistettava, että merkinnät tehdään linjauksen mukaisesti ja sisältö täyttää lain vaatimukset. Jos merkintöjä ei tehdä asianmukaisesti, voi vastuu kohdistua myös yritykseen.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen on luotava selkeät toimintatavat sekä vaikuttajayhteistyön valvontaan että mahdollisten virheiden korjaamiseen. Säännöllinen seuranta ja dokumentoidut prosessit auttavat varmistamaan, että yhteistyö pysyy kuluttajansuojalain edellyttämällä tasolla ja että yritys voi tehokkaasti minimoida sekä maineeseen että oikeudellisiin vaateisiin liittyvät riskit.
4. Kansainväliset näkökulmat
Koska vaikuttajien sisältö leviää yli kansallisten rajojen, yritysten on huomioitava myös EU-lainsäädäntö. Keskeinen sääntelykehys on EU-direktiivi 2005/29/EY epärehellisistä kaupallisista menettelyistä, joka velvoittaa, että kaupallinen sisältö on aina tunnistettavissa mainokseksi. Jos mainostarkoitus ei käy ilmi asiayhteydestä, se on ilmaistava selkeästi ja näkyvästi myös vaikuttajamarkkinoinnissa.
Direktiivi kieltää piilomainonnan ja harhaanjohtavat menettelyt, kuten epäselvät tai vaikeasti havaittavat merkinnät. Vaikka jäsenvaltiot voivat antaa tarkempia ohjeita, velvoite on EU-tasoinen. Kuluttajan on voitava heti tunnistaa, milloin kyse on mainoksesta. Tämä koskee kaikkia yrityksiä, jotka tekevät vaikuttajayhteistyötä EU:n alueella riippumatta siitä, missä sisältö julkaistaan.
Vaikuttajamarkkinoinnissa käytettävät sisällöt tavoittavat yhä useammin kansainvälistä yleisöä ja siksi yritysten on huomioitava paitsi EU:n yhteinen sääntelykehys myös kohdemaan kansalliset käytännöt. Yrityksen kannattaa varmistaa, että sisältö täyttää kohdemaan lainsäädännön ja viranomaisohjeiden asettamat vaatimukset.
Lue lisää
Brändinhaltijat ja vaikuttajat: Henkilökuvien käyttöön markkinoinnissa tarvitaan suostumus
Käytä ympäristöväittämiä markkinoinnissa harkiten
Tarvitsetko asiantuntija-apua yhteistyösopimuksissa vaikuttajien kanssa? Ota yhteyttä!