Brändinhaltijoiden on hyvä tuntea Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt, jotka koskevat muun muassa ympäristöväittämiä. Yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä kannattaa välttää tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa, sillä niiden käyttäminen voidaan tulkita hyvän liiketavan vastaiseksi.
”Brändiarvon kasvattaminen on pitkäjänteistä työtä ja perustuu luottamukseen, joten brändinhaltijoiden ei kannata sortua epäselviin tai yksilöimättömiin väittämiin ja siten harhaanjohtavaan tai epäeettiseen markkinointiin”, muistuttaa lakimiehemme Maria Puronvarsi.
Ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa on yleistynyt, kun kuluttajat ovat yhä enemmän huolissaan ilmastonmuutoksesta. Käytäntö kuitenkin osoittaa, että ympäristöväittämiä käytetään markkinoinnissa välillä liian huolimattomasti ja hyvän liiketavan vastaisesti.
Ympäristöväittämiä markkinoinnissaan suunnittelevia yritysten kannattaakin perehtyä kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöihin ja Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan (LTL) tammikuussa 2023 julkaisemaan suositukseen sekä konkreettisiin esimerkkeihin ympäristöväittämistä, jotka on katsottu hyvän liiketavan vastaisiksi.
Keskeiset periaatteet ympäristöväittämien käytölle
Markkinoinnin perussääntöihin kuuluu, että sen on oltava totuudenmukaista, eikä se saa olla harhaanjohtavaa. Ympäristöä koskevissa asioissa markkinoinnin tulee olla myös vastuullista. Kuluttajan huolta ympäristöstä ei tule käyttää väärin, eikä pyrkiä hyötymään kuluttajan puutteellisesta ympäristötietämyksestä. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi myöskään lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
Suosituksen mukaan yleisiä, yksilöimättömiä ja moniselitteisiä ympäristöväittämiä tulisi välttää. Tällaisia ilmaisuja ovat esimerkiksi ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen”, ”fossiilivapaa”, ”ympäristöystävällinen” tai ”ekologisesti turvallinen”. Ympäristöväittämiä voi käyttää ainoastaan silloin, kun niille on esitettävissä vahvaa näyttöä, ja ne ovat tarkemmin yksilöitävissä.
Esimerkkejä hyvän liiketavan vastaisista ympäristöväittämistä
Ympäristöväittämiä arvioidaan aina tapauskohtaisesti ottaen huomioon kokonaisvaikutelma. Väittämien sallittavuutta arvioidaan sen mukaan, millä tavoin keskimääräisen kuluttajan voidaan olettaa ymmärtävän väittämän sisältö. Alla lyhyesti muutama käytännön ratkaisu hyvän liiketavan vastaisesta markkinoinnista:
LTL 926/2022 (”100 % fossiilivapaa”)
Yrityksen palvelun markkinoinnissa käytetty ilmaisu ”100 % fossiilivapaa” ilman täsmennystä on yleinen ympäristöväittämä. Yksilöimättömänä se on omiaan antamaan kuluttajalle vaikutelman siitä, että yrityksen toiminta olisi kokonaisuudessaan fossiilivapaata, mistä ei ole esitetty näyttöä. Liiketapalautakunta katsoi, että yritys oli menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti käyttäessään harhaanjohtavaa ilmaisua.
MEN 9/2021 (Ilmastonmuutos lapsiin kohdistetun markkinoinnin tehokeinona)
Yrityksen markkinointijulkaisu oli suunnattu 6–12-vuotiaille lapsille. Julkaisun teemana oli vertailla maitotuotteiden ja kaurapohjaisten juomien vaikutusta erityisesti ilmastoon ja luonnon monimuotoisuuteen. Vastakkainasettelu, kuvakieli ja ironia olivat omiaan herättämään ylimääräistä huolta lapsissa, joilla ei ole kognitiivisia edellytyksiä arvioida väittämiä kriittisesti. Julkaisun voitiin katsoa olevan omiaan aiheuttamaan lapsissa maidon kulutukseen liittyvää syyllisyyden tunnetta. Markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta oli käytetty markkinoinnin tehokeinona. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että yrityksen menettely oli hyvän tavan vastaista.
MAO 73/03 (”Säästää luontoa”)
Yrityksen esitteen otsikkona oli "Säästää luontoa". Vaikka tuotteen ympäristölle aiheuttamat haitat ovat pienempiä kuin useiden kilpailevien tuotteiden, siitä, kuten muistakin teollisesti valmistetuista tuotteista, aiheutuu kuitenkin ympäristökuormitusta. Ilmaisu oli liian yleinen ja yksilöimätön. Markkinaoikeus katsoi, että yrityksen menettely oli hyvän liiketavan vastaista.
LTL 841/2000 (”Hajoava”, ”kompostoituva”)
Vaippapakkauksessa esitettiin korostetusti, että vaipoissa on käytetty hajoavaa, kompostoituvaa maissimuovia. Ilmaisu oli omiaan johtamaan kuluttajia harhaan tuotteen kompostoitavuuden osalta, kun tuote ei kuitenkaan käytännössä ollut hävitettävissä kompostoimalla. Liiketapalautakunta katsoi, että yritys oli menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti.
MT 1992:026 (”Puhtaamman ympäristön puolesta”)
Automainoksessa käytetty ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" viittasi yleisesti ympäristön puhtauteen. Mainoksesta ei voinut päätellä, millä tavoin ympäristön puhtaus liittyi markkinoituihin autoihin. Viittaus ympäristön puhtauteen oli epämääräinen ja yleinen, ja ilmaisu "puhtaamman ympäristön puolesta" oli myös moniselitteinen. Vaikka markkinoituja autoja ei verrattu muihin markkinoilla olleisiin autoihin, se oli saattanut antaa kuluttajille kuvan, että ne olisivat olleet ympäristön kannalta yleisesti edullisempia kuin muut autot. Tätä ei ollut näytetty toteen. Markkinatuomioistuin katsoi, että mainos oli kuluttajien kannalta sopimaton.
Tarvitsetko apua markkinointiin liittyvissä juridisissa kysymyksissä?
Kaulo & Partnersin asiantuntijat auttavat mielellään kaikissa brändioikeuksiin liittyvissä asioissa sekä markkinointiin liittyvissä juridisissa kysymyksissä.
Ota yhteyttä!
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, 040 669 0527
Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, 040 637 5442