”Vahvalla brändillä ja kannattavuudella on korrelaatio”, sanoo Beneqin toimitusjohtaja Tommi Vainio. Viime vuodet liikevaihtoaan kymmenien prosenttien vuosivauhdilla kasvattanut teknologiayhtiö on nostanut brändioikeudet keskiöön patenttien rinnalle turvaamaan kannattavaa kasvua ja vahvistamaan BENEQ®-brändin arvoa.  

Beneq Oy tunnetaan markkinoiden johtavana ALD-pinnoituslaitteiden valmistajana ja teollisen ALD-teknologian edelläkävijänä (ALD, atomic layer deposition). Laatumainetta kantaville BENEQ®-laitteille on korkea globaali kysyntä. Myynnistä 99 % tulee Suomen ulkopuolelta.

”Olen ylpeä siitä, että olemme saaneet vietyä teknologiamme sille tasolle, että isoimmatkin puolijohdeteollisuuden pelurit haluavat ostaa meiltä laitteita. Siellä vaatimustaso sekä laitteita että yhtiötä kohtaan on todella kova. Se, että pääset toimittajana läpi, ja laitteiden suorituskyky ja laatu vastaavat odotusarvoa, on vaatinut pitkän tien kuljettavaksi. Mutta me olemme sen tien alan pioneereina raivanneet. Olemme myös ensimmäinen yhtiö maailmassa, joka on kehittänyt ALD-atomikerroskasvatusmenetelmää soveltavasta pinnoitusteknologiasta jatkuvatoimisen prosessin teolliseen mittakaavaan”, Tommi Vainio kertoo.

Brändioikeudet nostavat yhtiön arvoa yhtä lailla kuin patentit

BENEQ®-brändiin yhdistyy vahvasti innovatiivisuus ja keksinnöt. Kun yhtiö perustettiin vuonna 2005, päähuomio oli pitkään tuotekehityksen tulosten suojaamisessa patenteilla, sillä patentit nähtiin tärkeimpinä immateriaalioikeuksina yhtiön arvonmuodostuksessa ja kilpailuedun rakentamisessa. Beneq onkin ollut Suomen aktiivisimpia patentoijia.

BENEQ®-teknologiabrändin tunnettuuden ja yhtiön vahvan kasvun myötä tavaramerkit ja muut brändioikeudet on alettu nähdä entistä merkittävimpinä yhtiön arvoa kasvattavina aineettomina omaisuuserinä.

”Brändin merkitys meille on voimakkaasti kasvussa. Näen, että brändi voi myös Beneqin kaltaisessa B2B-teknologiayrityksessä mennä jopa patenttien tuoman arvon ohi. Nykyisin ajattelemme, että brändioikeudet nostavat yhtiömme arvoa yhtä lailla kuin patentit”, Tommi sanoo.

Brändioikeusstrategia tukemaan brändiarvon kasvattamista

Beneqin ja Kaulo & Partnersin yhteistyö brändioikeusasioiden hoidossa alkoi vuoden 2022 alussa yhteisillä strategiapohdinnoilla brändioikeuksien hyödyntämiseksi liiketoiminnassa aiempaa tehokkaammin.

”Meille on ollut hyödyllistä, että on kumppani, joka keskittyy nimenomaisesti brändioikeuksiin. Aiemmin keskustelu yhtiön sisällä oli kovin patenttivetoista, ja brändi ’siinä sivussa’ hoidettu juttu. Yhteistyö on tuonut aiempaa selvästi enemmän fokusta ja terävyyttä brändioikeuksien systemaattiseen hoitoon”, Tommi kuvaa.

Hän pitää hyödyllisenä myös Kaulo & Partnersin kanssa pidettyä brändioikeusstrategiatyöpajaa, jonka pohjalta Beneqille laadittiin tulevaisuuden tavoitteita tukeva brändioikeusstrategia sekä ohjeistukset tavaramerkkien oikeanlaiseen käyttöön, jotta rekisteröinnit pysyvät voimassa ja kasvattavat pitkäjänteisesti brändin arvoa.

”Näissä keskusteluissa muodostui kokonaiskuva yhtiömme brändioikeusasioista ensimmäistä kertaa paremmin kuin koskaan. Syntyi hyvää keskustelua siitä, mitä rekisteröintejä me oikeasti tarvitsemme, mitkä ovat ne ytimessä olevat tavaramerkit yhtiölle, ja mihin panostaa jatkossa”, Tommi kertoo.

Brändioikeusstrategian pohjalta tavaramerkkiportfoliota sekä karsittiin että täydennettiin uusilla rekisteröinneillä. Pääbrändeille käynnistettiin myös tavaramerkkirekistereiden ja verkkosisältöjen valvonta mahdollisten loukkausten tai brändin arvoa heikentävien, liian lähelle tulevien rekisteröintien havaitsemiseksi ajoissa.

Vahvalla brändillä ja kannattavuudella on korrelaatio

Vahva brändi näkyy Tommin mukaan konkreettisesti siinä, että yhtiöllä on mahdollisuus tehdä kannattavaa liiketoimintaa. Brändin merkitys muodostuu aineellisemmaksi myös sitä kautta, että on helpompi saada uusia myyntikanavia auki. Myynnin syklit lyhenevät, kun luottamus brändiä kohtaan on perusoletus, ja markkinoilta löytyy laajasti laitteiden tyytyväisiä käyttäjiä.

”Vahvalla brändillä ja kannattavuudella on korrelaatio. Laatumainetta kantavan brändin ympärille syntyy myös positiivisuuden kierre. Parhaimmillaan markkinointityö tapahtuu BENEQ®-laitteiden käyttäjien eikä yhtiön toimesta. Monet asiakkaistamme ovat ylpeitä siitä, että he käyttävät omassa tuotannossaan hi-tech-laitteita, joita voi pitää maailman parhaina. Hyvä kantautuu ja kulkeutuu hyvän brändin myötä helpommin uusillekin asiakastoimialoille.”

BENEQ®-teknologian sovellusmahdollisuudet ovat lähes rajattomat

Beneqissä on tällä hetkellä kaksi lähes tasavahvaa liiketoimintasegmenttiä: puolijohdeteollisuus sekä muut vaativat teolliset sovellukset, ”advanced ALD”, joka pitää sisällään myös tutkimuslaitteet. Beneq on raivannut tietä alan pioneerina ennen kaikkea sen miettimisessä, mihin kaikkeen ALD-teknologiaa voi soveltaa eri teollisuuden aloilla. Yhtiö voi perustellusti käyttää itsestään slogania Home of industrial ALD, teollisen ALD:n koti.

”ALD-teknologian sovellusmahdollisuudet eri toimialoilla ovat niin laajat, että se on osin ollut myös iso haaste meidän kokoisellemme yritykselle pohtia mihin kaikkeen, missä järjestyksessä ja mitä markkinoita lähdetään ensin taklaamaan”, Tommi kertoo.

Puolijohdeteollisuudessa Beneq tunnetaan niin sanotuista ”more than more” -sovelluksista, mikä viittaa siihen, että koko ajan mennään pienempään kokoon ja silti tuplataan suorituskykyä.

Puolijohdeteollisuuden lopputuotteita, joissa Beneqin teknologiaa on piilossa ovat esimerkiksi kännykät, kamerat, tietokoneet ja telekommunikaatiolaitteet, kuten 5G tai 4G -teknologian päätelaitteet. Autoista ja etenkin sähköautoista löytyy paljon BENEQ®-teknologiaa hyödyntävää tehoelektroniikkaa ja antureita, erilaisia elektromekaanisia mikrosysteemejä (MEMS), pieniä kaiuttimia ja fotoniikkaa.

Puolijohdeteollisuuden ulkopuolinen teollisuus, advanced ALD, pitää sisällään erilaisia vaativia optisia pinnoitteita ja muotoja, ratkaisuja litiumakkuteknologiaan, haastavia antikorroosiopinnoitteita sekä elektroniikan piirilevyjen kosteussuojausta. Myös poltto- ja aurinkokennot ovat sovellusalueita.

Laadukkaat tutkimuslaitteet vahvistavat BENEQ®-brändiä

Myös tutkimuslaitteet ovat alusta lähtien olleet merkittävä osa Beneqin liiketoimintaa. Ne ovat luoneet myös perustan vahvan BENEQ®-teknologiabrändin syntymiselle. Tutkimus ja tutkimuslaitteet ovat syvällä yhtiön dna:ssa.

”Olen tosi ylpeä siitä, että laitteemme ovat arvostettuja ja haluttuja monissa tekniikan tutkimuksen huippuyksiköissä kuten MIT:ssä Yhdysvalloissa tai Kiinan maineikkaimmassa Tsinghuan yliopistossa. Teemme tutkimusyhteistyötä monien tutkimuslaitosten kanssa”, Tommi kertoo.

”Insinöörimaailma ei tunne tällä hetkellä tarkempaa pinnoitusmenetelmää kuin ALD, joten se asettaa kovat laatuvaatimukset sekä tutkimus- että tuotantolaitteille, joilla tällaista atomintarkkaa pinnoitetta tehdään.”

Teknologiapioneeri voi olla edelläkävijä myös brändien hyödyntämisessä 

Beneq on kasvanut historiassa vauhdilla, ja monina vuosina jopa kaksinkertaistanut liikevaihtonsa. Viimeiset kaksi vuotta kasvun vuositahti on jälleen ollut huikeat 30 – 50 prosenttia; vuonna 2022 liikevaihto nousi lähes 40 miljoonaan. Tulevaisuudessa tavoite on keskittyä kasvun rinnalla erityisesti kannattavuuden nostamiseen. Siihen liittyy keskeisesti myös brändi.

”Kun brändiarvo pysyy vahvana ja kasvaa, voimme saada myös parempaa hintaa tuotteistamme. Kannattavuuden parantaminen tarkoittaa toki myös sitä, että tuomme uusia, arvoa lisääviä toimintoja laitteisiin, ja standardoimme pitemmälle niin tuotteita kuin prosesseja”, Tommi kuvaa.

Teknologiapioneerin tavoitteena on myös tuoda brändioikeuksien suunnittelu ja pohdinnat sisään tuotekehitysprosesseihin sen varmistamiseksi, että brändi kehittyy teknologian mukana ja tuo arvoa kasvavaan liiketoimintaan. 

Hän pitää hyvin toimivana ratkaisuna Beneqin kokoiselle teknologiayritykselle myös brändioikeusasioiden hoidon ulkoistamista niihin erikoistuneelle kumppanille. 

”Parasta yhteistyössä on ollut luottamuksellinen keskusteluilmapiiri ja Kaulo & Partnersin palvelumalli, joka pitää sisällään toimintasuosituksia ja neuvontaa. Brändioikeuksien hoito on ollut aktiivista ja olennaiseen puuttuvaa konsultointia, ei vain reagointia eteen tuleviin määräpäiviin. On positiivista, että kumppani tuo esiin näkökulmia, joita ei itse kasvun ja tuotekehityksen melskeessä osaa, ymmärrä tai muista ajatella.”

Onko sinulla kysymyksiä, jotka liittyvät yrityksesi brändioikeuksiin? Ota yhteyttä! 

Jani Kaulo, jani.kaulo@kaulopartners.fi, 040 637 5442
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi, 040 669 0527