Sosiaalisessa mediassa tavaramerkki voi altistua loukkauksille, jotka heikentävät sen erottamiskykyä ja brändin mainetta, kirjoittaa blogissaan lakiharjoittelijamme Ida Kemppainen. Hän nostaa esiin kolme esimerkkiä tavaramerkkien luvattomasta käytöstä: hashtagit, käyttäjätunnukset ja toisen tavaramerkkiin sekoitettavissa olevat sisällöt. 

Yksi markkinoinnin trendi, joka varmasti jatkuu, on visuaalisen sisällön yleistyminen sosiaalisessa mediassa. Instagramin, Snapchatin ja TikTokin kaltaiset sosiaalisen median alustat ovat kasvattaneet suosiotaan, ja yhä useammat yritykset hyödyntävät niitä kuvien ja videoiden avulla markkinoidakseen tuotteitaan ja palveluitaan.

Sosiaalinen media on muuttanut tavaramerkkien käyttöä ja suojaamista. Suojatakseen ja puolustaakseen brändejään myös sosiaalisessa mediassa, yritykset ovat alkaneet valvoa entistä aktiivisemmin sosiaalisen median alustoja mahdollisten loukkausten havaitsemiseksi.

Sosiaalisen median ympäristössä tavaramerkki voi altistua lukuisille mikroloukkauksille, jotka heikentävät sen erottamiskykyä ja brändin mainetta. Yksittäisten loukkausten tunnistaminen ja niihin puuttuminen voi kuitenkin olla haastavaa tietyissä tilanteissa.

Hashtagien väärinkäyttö voi johtaa tavaramerkin loukkaukseen  

Hyvänä esimerkkinä ovat tunnetut aihetunnisteet eli hashtagit (#), jotka ovat suosittuja sosiaalisessa mediassa. Ne ovat tapa ryhmitellä sisältöä, mutta niiden väärinkäyttö voi aiheuttaa sekaannusta ja jopa tavaramerkin loukkauksia.

Tavaramerkkilainsäädäntö antaa yrityksille mahdollisuuden suojata hashtaginsa tavaramerkkeinä, mikäli ne täyttävät tietyt rekisteröitävyyden kriteerit, kuten erottamiskyvyn ja käyttötarkoituksen kaupallisena tunnuksena. Monet tunnetut brändit ovat rekisteröineet hashtaginsa tavaramerkkeinä, kuten #ThisIsBoss tai #SAYITWITHPEPSI.

Toisen yrityksen tavaramerkin käyttäminen hashtagina omassa markkinoinnissa voi kuitenkin aiheuttaa tavaramerkkiloukkauksen, erityisesti jos se aiheuttaa sekaannusvaaran tai antaa virheellisen kuvan siitä, että kaksi erillistä yritystä tai brändiä olisivat yhteydessä toisiinsa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi silloin, kun kilpailija käyttää toisen yrityksen tavaramerkkiä omassa markkinoinnissaan houkutellakseen kyseisen brändin asiakkaita omalle sivustolleen tai sosiaalisen median alustalleen.

Käyttäjätunnus voi loukata toisen tavaramerkkiä 

Toisen yrityksen tavaramerkin käyttäminen käyttäjätunnuksena sosiaalisessa mediassa voi myös aiheuttaa sekaannusta ja tavaramerkkiloukkauksia, jos kyseessä ovat tavaramerkkisuojan kanssa päällekkäiset tuotteet tai palvelut. 

Sosiaalisen median alustojen käyttöehdot kieltävät immateriaalioikeuksien loukkaukset, mukaanlukien tavaramerkkejä loukkaavat käyttäjänimet sekä erilaiset loukkaavat sisällöt. Esimerkiksi Instagramin käyttöehtojen ja yhteisösääntöjen mukaan Instagramissa on sallittua julkaista vain sellaista sisältöä, joka ei loukkaa kenenkään muun immateriaalioikeuksia kuten tavaramerkkejä. Instagramin käyttäjä on vastuussa julkaisemastaan sisällöstä. Jos julkaistu sisältö on Instagramin käyttöehtojen vastaista tai ilmiannetaan Instagramille toisen osapuolen immateriaalioikeuksia loukkaavana, Instagram voi poistaa kyseisen sisällön.

Toisen tavaramerkin luvaton käyttö markkinoinnissa

Tavaramerkkiloukkauksia syntyy sosiaalisen median alustoilla myös tilanteissa, joissa markkinoija käyttää luvatta toisen yrityksen tavaramerkkiä tai siihen sekoitettavissa olevaa merkkiä omien tuotteidensa markkinoinnissa.

Ongelmaksi muodostuu, pitäisikö esimerkiksi sosiaalisen median orgaaninen jako tulkita elinkeinotoiminnaksi ja siten asettaa sisällön jakaja vastuuseen tavaramerkkiloukkauksista.

Yhtenä vaihtoehtona on tiukentaa sosiaalisen median alustoja ylläpitävien yritysten vastuuta, mikä voisi taata tavaramerkin paremman suojan, mutta samalla se voi kuitenkin johtaa vaikeisiin rajanvetoihin sananvapauden kanssa.

Ennakoivat toimet tavaramerkkiloukkausten estämiseksi 

Brändinhaltijoiden on tärkeää rekisteröidä brändinimensä käyttäjätunnuksina sosiaalisen median alustoilla kuten Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa ja TikTokissa, vaikka yritys ei suunnittelisikaan olevansa aktiivinen kyseisillä alustoilla. Kun yritys rekisteröi brändinimensä proaktiivisesti käyttäjätunnuksina, tunnukset säilyvät yrityksen omassa hallinnassa ja käytössä, eikä brändin mainetta vaarantavia sekaannuksia pääse syntymään asiakkaiden keskuudessa.

Varmistaakseen, että tavaramerkkioikeudet pysyvät voimassa ja säilyttääkseen siten omat yksinoikeutensa, on yrityksen pidettävä silmällä muita tahoja, jotka saattavat tahattomasti tai tahallisesti loukata yrityksen tavaramerkkejä sosiaalisessa mediassa tai missä tahansa muussa kanavassa. Tämä ei koske pelkästään nimenomaista yrityksen tavaramerkkiä vaan myös merkkejä, jotka ovat samankaltaisia ja voivat aiheuttaa sekaannusvaaran.