Miten erottautua uimapukumarkkinoilla? Helsingin Punavuoresta kansainvälisille markkinoille kasvupyrähdyksen tehnyt Liljalla Oy näyttää Lilja the Label -brändillään, että muotialalla kasvua voi löytää myös hitaista sykleistä sekä vastuullisesta tuotannosta lähellä omia ydinmarkkinoita.
Vuonna 2016 perustettu Liljalla Oy ja sen Lilja the Label brändi ovat arvopohjaltaan perustajansa Laura Saarisen näköisiä.
”Olen aina nauttinut Suomen neljästä vuodenajasta ja luonnon monimuotoisuudesta. Niiden inspiroimana on syntynyt Lilja the Label, vastuullisten uimapukujen mallisto, joka on suunniteltu ympärivuotiseen käyttöön avannoista uimahalleihin, ei vain etelänlomien uimarannoilla pötköttelyyn. Arvostan hidasta muotia ja käyttötarkoitukseensa hyvin suunniteltuja luottotuotteita, jotka kestävät sesongista toiseen. Myös brändinimi Lilja on kunnianosoitus luonnolle ja sen kauneudelle”, Laura kuvaa Lilja the Label® brändin peruselementtejä.
Hän kiteyttää brändin ytimen ja erottautumisen neljään sanaan: vastuullinen, ympärivuotinen, ajaton ja funktionaalinen. Uima-asuissa hyödynnetään muoviroskasta jalostettuja korkealaatuisia ECONYL® ja REPREVE® -materiaaleja, ja tuotteet valmistetaan eettisesti perheomisteisessa tehtaassa Portugalissa, lähellä brändin päämarkkinoita Euroopassa ja lähellä pääkohderyhmää eli eurooppalaisia, vastuullista muotia arvostavia kuluttajia.
”Muotialalla monet vanhentavat oman tuotteensa jopa keinotekoisesti. Me haluamme pitää onnistuneet ja toimivat designimme mallistossa pitkään.”
Brändioikeudet tukemaan kansainvälistä kasvua
Ensimmäiset vuodet Liljallan liiketoiminta oli pienimuotoista, sillä Laura perusti yrityksensä kauppatieteiden opintojensa ohessa, kun hän kaipasi pääaineen laskentatoimen rinnalle jotakin luovempaa näkökulmaa. Yrittäjänä häntä motivoi myös mahdollisuus ohjata muotialan muutosta kestävämpään suuntaan.
Vuoteen 2022 mennessä liiketoimintakonsepti oli testattu, hiottu ja kypsä kansainväliseen ja isompaan kasvupyrähdykseen. Kasvutavoitteen ja -rahoituksen hakemisen myötä Laura heräsi tarpeeseen suojata brändinimi.
”Haimme Business Finlandilta Tempo-rahoitusta, ja näissä keskusteluissa nousi esiin suojauksen tärkeys yrityksen kasvu- ja kansainvälistymisvaiheessa. Projektisuunnitelmaa kirjoittaessani havahduin viimeistään konkreettisesti siihen, että suojaukset kannattaa laittaa kuntoon, sillä rahoitukseen oli mahdollista sisällyttää suojauksen asiantuntijapalvelua”, Laura kertoo.
Hän lähti etsimään kumppania, joka auttaisi nuorta kasvuyritystä brändioikeuksien suojauksessa.
”Löysin Kaulo & Partnersin toisen brändin edustajan vahvan suosituksen kautta. Vinkistä otin yhteyttä Maria Puronvarteen, ja sen jälkeen asiat ovat edenneet nopeasti. Meille tämä on ollut sujuva prosessi, joka ei ole vienyt liikaa pienen yrityksen rajallisia resursseja. Olemme voineet luottaa siihen, että asiat etenevät hallitusti ja proaktiivisesti kumppanin toimesta.”
Laura kertoo ilahtuneensa myös Marian vinkistä hakea tavaramerkkirekisteröintien virastokuluihin EU-tukea SME Fund-rahastosta.
”Se mahdollisuus olisi jäänyt meiltä itseltä huomaamatta ja hyödyntämättä.”
Brändioikeusstrategia ja suojaussuunnitelma kirkastuivat keskusteluissa
Yhteistyö käynnistyi brändioikeusstrategiatyöpajalla, jonka tuloksena Liljallalle laadittiin käytännönläheinen brändioikeusstrategia ennen suojaustoimenpiteiden aloittamista.
”Sain näistä keskusteluista todella paljon irti. Oivalsin, miten paljon asioita tähän kokonaisuuteen liittyy. Strategiaprosessissa ilmeni paljon sellaista, mitä en ollut osannut edes ajatella. Siksi se oli merkittävä ja tärkeä vaihe käydä läpi”, Laura sanoo.
Brändioikeusstrategian pohjalta käynnistettiin keskeisimmät toimenpiteet: ensin selvitettiin, onko brändinimi rekisteröitävissä ja myös käytettävissä tärkeimmillä markkinoilla ilman riskiä loukata toisten immateriaalioikeuksia.
”Onneksi esteitä tai riskejä brändinimen käytölle ei löytynyt. Ennen kansainvälisen liiketoiminnan laajentamista oli mieltä rauhoittavaa varmistua siitä, että voimme toimia varmalla juridisella pohjalla ja rakentaa Lilja the Label brändiä kasvumarkkinoillamme Euroopassa.”
Ennakkotutkimusten jälkeen jätettiin EU-tavaramerkkihakemukset, jotka suojaavat brändin keskeiset graafiset elementit ja brändinimen. Brändille käynnistettiin myös valvonta mahdollisten loukkausten tai liian lähelle tulevien ja oman brändin arvoa heikentävien kilpailevien rekisteröintien havaitsemiseksi ajoissa.
”Lisäksi oivalsin, miten tärkeää brändiarvon kannalta on käyttää tavaramerkkiä oikein ja johdonmukaisesti siinä muodossa, kuin se on rekisteröity. Saimme selkeät ohjeistukset ja raamit siihen, miten ohjeistamme brändinimen käyttöä paitsi oman yrityksen sisällä, myös ulospäin jälleenmyyjille, vaikuttajille ja muille yhteistyökumppaneille.”
Kumppanimalli ja brändioikeusstrategia pitävät kokonaisuuden kasassa
Kumppanimalli, jossa Kaulo & Partners toimii Liljallan ulkoistettuna lakiosastona ja kumppanina kaikissa brändioikeuksiin ja sopimuksiin liittyvissä asioissa, on ollut Lauran mukaan monella tavalla hyödyllinen.
”Koen isoimpana etuna sen, että aina ei tarvitse aloittaa ikään kuin uutta projektia, irrallisina toisistaan. On selkeää, kun kaikki pohjatieto on jo olemassa puolin ja toisin, tietää keneen ottaa yhteyttä ja millä tavalla asiat sujuvat. Kokonaisuus pysyy kasassa. On helpottavaa, kun yrittäjän omalla ’to do’ -listalla on vähemmän asioita huolehdittavana.”
Laura sanoo arvostavansa hyvin toiminutta kommunikointia. Kynnys on ollut matala kysyä ja saada lisätietoja, neuvoja tai apua aina tarvittaessa.
”Maria on pitänyt meitä hyvin ajan tasalla siitä, miten asiat etenevät ja muistuttanut, jos meiltä odotetaan jotakin. Olemme saaneet suosituksia, miten kannattaa edetä vaiheittain, ja kaikki on rullannut siellä taustalla hyvin. Tuntuu, että asiat etenevät eivätkä laahaa, on päästy aina nopeasti asioissa eteenpäin.”
Ensimmäinen kansainvälinen vaikuttajamarkkinoinnin sopimus maalissa
Brändioikeuksiin liittyvien asioiden lisäksi Liljalla on tarvinnut lakikumppanin apua myös sopimusasioissa.
”Maria auttoi meitä ensimmäisen kansainvälisen vaikuttajamarkkinointia ja yhteistyömallistoa koskevan merkittävän sopimuksen laatimisessa saksalaisen vaikuttajan kanssa. Sopimus on meille iso panostus ja Saksa todella tärkeä ja iso markkina, joten totesimme heti, että emme lähde sopimusta omin päin askartelemaan. Saimme samalla käyttöömme hyvän mallipohjan, jota voimme hyödyntää jatkossa tulevissakin sopimuksissa. Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys tulee kasvamaan entisestään verkkokaupan kasvun myötä."
Lauralle on ollut tärkeää myös luottamus siihen, että yrityksen kasvaessa brändioikeudet ja brändiarvo kasvavat ja pysyvät kehityksessä mukana, ja kumppanin osaamiseen voi tukeutua muissakin kaupallisissa sopimuksissa.
”Tarvittaessa myös puolustamme brändiämme ja oikeuksiamme aktiivisesti.”
Lilja the Label® -tiimi: Karoliina Hattab, Laura Saarinen, Ella Sainio ja Sofia Mähönen
Lilja the Label -brändiyhteisöstä kasvuvoimaa
Liljallan visiona on olla yksi merkittävimmistä vastuullisista uimapukubrändeistä Euroopassa seuraavan kymmenen vuoden sisällä.
”Yritämme toki puolittaa ajan lähemmäs viittä!”, Laura innostuu lisäämään.
Koronapandemian aiheuttamista kasvuhidasteista huolimatta omaan verkkokauppaan luottava kansainvälinen liiketoiminta on edennyt hyvin.
”Kansainvälistymisessä on lähdetty alusta lähtien kunnianhimoisesti liikkeelle, ja olemme onnistuneet tavoitteissamme. Yli puolet myynnistämme tulee Suomen markkinoiden ulkopuolelta, erityisesti saksankielisestä Keski-Euroopasta ja Pohjoismaista.”
Isoimpana onnistumisena tähän asti yrittäjän taipaleellaan Laura pitää kuitenkin brändin ympärille rakentunutta tiimiä ja Lilja the Label -yhteisöä.
”On hieno tunne, että yritys ei ole enää vain henkilökohtainen projekti, vaan se on rakentunut laajemmaksi Lilja the Label® -yhteisöksi, joka koostuu Liljallan neljän hengen pienestä mutta erittäin sitoutuneesta tiimistä, vastuullista muotia arvostavista asiakkaista ja yhteistyökumppaneistamme.”
Brändistrategiassaan ja kasvutavoitteessaan Liljalla haluaa luottaa toimivaksi koettuun ytimeen.
”Uskomme, että meillä on erittäin paljon potentiaalia Euroopan kotimarkkinoilla, joten keskitymme myymään ’lähelle’. Haluamme pitää myös brändin hyvin fokusoituna naisten uima-asuihin. Brändioikeusstrategiassamme olemme kuitenkin varautuneet valikoituihin uusiinkin tuoteryhmiin, jotka tukevat brändin ympärivuotisuutta. Brändimme alta löytyy jo esimerkiksi luomupuuvillasta valmistettuja collegeasuja, jotka voi pukea päälle viileän uintireissun päätteeksi.”
