Brändioikeuksien valvonta ja omien oikeuksien aktiivinen puolustaminen ovat ratkaisevan tärkeitä siinä, miten hyvin tavaramerkkien ja muiden brändioikeuksien suojaamiseen tehdyt investoinnit saadaan tuottamaan pitkällä aikavälillä.
”Brändioikeuksien puolustamisen tärkeyttä ei voi liiaksi korostaa”, sanoo Kaulo & Partnersin Maria Puronvarsi.
Puolustamiseen liittyy useita näkökulmia, ja sen toteuttamiseksi tarvitaan tavaramerkkien ja muiden brändioikeuksien tehokasta valvontaa.
”Tehokkaan valvonnan, aktiivisen reagoinnin ja oikeuksien puolustamisen avulla estetään tavaramerkkien ja muiden brändioikeuksien heikentyminen ja varmistetaan mahdollisuus brändien arvonnousulle. Puolustamisella varmistetaan myös se, että tavaramerkkien suoja ei lähde kaventumaan ja rekisteröidyt oikeudet pysyvät voimassa”, Maria kiteyttää tärkeimmät näkökulmat.
Oikeuksien puolustaminen ehkäisee tavaramerkin vesittymistä
Tavaramerkin vesittymisellä tarkoitetaan tilannetta, jossa myöhemmän tavaramerkin käyttö hyödyntää aiemman ja tunnetumman merkin mainetta, ja näin vähentää alkuperäisen merkin erottamiskykyä.
”Jos omaa tavaramerkkiä ei puolusteta eikä tavaramerkkiloukkauksiin reagoida mitenkään, silloin ikään kuin passiivisesti sallitaan muidenkin tahojen käyttää samankaltaista tavaramerkkiä kilpaileville tuotteille. Se johtaa ajan myötä siihen, että oma tavaramerkki alkaa vesittyä. Se ei enää täytäkään sitä tavaramerkin tärkeintä ja alkuperäistä tehtävää, joka on erottaa omat tuotteet kilpailevista tuotteista markkinoilla. Siksi vesittymisen ehkäiseminen on erittäin tärkeää”, Maria perustelee.
Tavaramerkki vesittyy, kun se ei enää yhdisty pelkästään yhteen tiettyyn yritykseen ja brändiin, vaan herättää mielleyhtymän myös jonkin toisen yrityksen brändiin, tuotteeseen tai laajempaan tuotekategoriaan. Silloin se ei enää liity juuri siihen alkuperäiseen brändiin, jonka rekisteröity tavaramerkki se on alun perin ollut.
”Tavaramerkkien rekisteröinti on vasta ensimmäinen askel oman brändin suojauksessa. Sen jälkeen tavaramerkistä ja brändistä on pidettävä systemaattisesti huolta valvonnan ja puolustamisen keinoin, jotta tavaramerkki säilyttää arvonsa ja kasvattaa sitä.”
Valvo rekisteröintejä ja verkkosisältöjä − puutu aktiivisesti loukkauksiin
Ilman tehokasta tavaramerkki-, malli- ja verkkotunnusrekistereiden, sähköisten ja fyysisten kauppapaikkojen sekä verkkosisältöjen valvontaa loukkauksia ei välttämättä tule yrityksen tietoisuuteen. Silloin voi käydä myös vahingossa niin, että tavaramerkki alkaa heikentyä. Mikäli tavaramerkkiloukkaukset sallitaan joko tiedostaen tai tiedostamatta, tavaramerkin suoja alkaa väistämättä kaventua sen seurauksena, että loukkauksiin ei puututa.
”Ellei loukkauksiin tai liian lähelle omaa brändiä tuleviin kilpaileviin rekisteröinteihin reagoida, niihin saattaa olla mahdotonta tai ainakin paljon vaikeampaa puuttua enää myöhemmässä vaiheessa. Sen vuoksi omasta tontista kannattaa pitää hyvää huolta, vaalia tavaramerkkiä eikä päästää muita tahoja hyötymään omasta brändistä. Tehokkainta on estää omalle yritykselle haitalliset rekisteröintipyrkimykset valvonnan avulla jo hakemusvaiheessa”, Maria kannustaa brändinhaltijoita.
Markkina- ja kilpailijavalvonta on ensi sijassa yrityksen oman henkilöstön ja yhteistyökumppaneiden tehtävä, mutta etenkin tavaramerkki- ja verkkotunnusrekistereiden, markkina-alustojen (kuten mm. Amazon, eBay, Alibaba) sekä verkkosisältöjen ja somekanavien valvontaan kannattaa käyttää lisäksi tukena ulkopuolista asiantuntijapalvelua. Asiantuntijayrityksillä kuten Kaulo & Partnersilla on käytössään tehokkaat ohjelmistotyökalut loukkausten havaitsemiseksi mahdollisimman aikaisessa vaiheessa ja kattavasti.
”Puolustaminen on tärkeää ottaa mukaan myös osaksi yrityksen brändioikeusstrategiaa. Kun on linjattu jo etukäteen, miten omia oikeuksia puolustetaan ja miten valvontaa käytännössä tehdään, se auttaa varmistamaan, että brändioikeusasioita hoidetaan kokonaisvaltaisella tavalla, strategisella otteella ja tehokkaasti. Selkeä suunnitelma ja suuntaviivat auttavat arjen päätöksenteossa yksittäisissä tilanteissa.”
Tyypillinen tavaramerkkiloukkaus aiheuttaa sekaannusvaaran
Tavaramerkkiloukkaukset voivat olla käytännössä hyvin erilaisia tilanteita. Aina niissä kuitenkin on kyse siitä, että joku toinen taho käyttää ilman lupaa joko täysin samanlaista tai samankaltaista merkkiä omassa liiketoiminnassaan. Kyseessä on tavaramerkkiloukkaus, kun samankaltaisuus on sen asteista, että merkin käytöstä syntyy sekaannusvaara. Silloin kuluttaja tai muu kohderyhmä voisi erehtyä luulemaan merkin viittaavan alkuperäiseen brändiin, vaikka kyseessä on kilpaileva brändi.
Sekaannusvaaran ja loukkauksen arviointi on aina tapauskohtaista. Kun kahta merkkiä verrataan keskenään ja arvioidaan kuinka lähellä ne ovat toisiaan, loukkauksen arviointiin vaikuttaa paljon myös se, onko kyseessä suora kilpailija ja täysin samat tuotteet tai palvelut, vai onko kyseessä vaikkapa samankaltaisella liiketoiminta-alueella toimiva yritys, jolla on jokin täydentävä tai muuten samantyyppinen tuote tai palvelu.
”Yleisimmin tavaramerkinloukkauksissa on kyse liian lähelle tulevasta merkistä ja siitä, että yrityksillä on keskenään samankaltaiset tuotteet ja päällekkäisyyttä liiketoiminnassa”, Maria kuvaa tyypillistä tavaramerkkiloukkausta.
Loukkaava merkki voi olla itse tuotteessa, esimerkiksi painettuna tai kirjailtuna vaatteessa, tai tuotepakkauksessa. Jos kyse on palveluista, merkkiä voidaan käyttää palvelun tunnuksena markkinoinnissa tai myynnissä.
Parin vuoden takaiset esimerkit markkinaoikeuden ratkaisuista havainnollistavat tulkintaa sekaannusvaarasta ja tyypillisistä tavaramerkkiloukkauksista. Markkinaoikeus katsoi, että Superalko-tavaramerkki tulee liian lähelle Alkon sana- ja kuviomerkkejä, ja vastaavasti Pegoratio liian lähelle Pegorion-tavaramerkkiä aiheuttaen sekaannusvaaran kuluttajien keskuudessa.
Tullivalvonta tärkeä osa tuoteväärennösten vastaista taistelua
Myös tuoteväärennökset ovat yksi tavaramerkkiloukkauksen muoto. Ne pyrkivät antamaan vaikutelman aidosta tuotteesta ja erehdyttämään kuluttajia ja muita kohderyhmiä. Kaikki look alike -tuotteet eivät välttämättä suoraan loukkaa rekisteröityjä oikeuksia kuten tavaramerkkiä, mutta silloin kyseessä voi olla myös hyvän liiketavan vastainen menettely, johon on mahdollista puuttua.
”Tuotteet voivat jäljitellä alkuperäisiä tuotteita tai tuotepakkausten visuaalista ilmettä hyvinkin tarkasti olematta varsinaisia tuoteväärennöksiä. Silloin kyse on pyrkimyksestä hyödyntää jonkin kuuluisan brändin mainetta ja ’vapaamatkustuksen’ kautta kasvattaa omien tuotteiden myyntiä”, Maria Puronvarsi kuvaa.
Monille globaaleille brändeille kuitenkin juuri tuoteväärennökset ovat iso ongelma. Ne heikentävät alkuperäisen brändin mainetta huonolaatuisilla tai jopa hengelle ja terveydelle vaarallisilla tai haitallisilla tuotteilla.
”Ongelman merkittävyyttä kuvaa hyvin se, että tuoteväärennökset ovat maailmanlaajuisesti toiseksi suurin laiton tulolähde.”
Brändinhaltijoille yksi tärkeä keino torjua tuoteväärennöksiä on tullivalvonta. Kun brändinhaltijalla on voimassa oleva tullivalvonta, tulli pystyy kussakin maassa pysäyttämään rajalla tuotteita, joita se epäilee tuoteväärennöksiksi. Jos ne vahvistuvat sellaisiksi, tuotteet pystytään tuhoamaan tehokkaasti ennen kuin ne pääsevät kaupallisille markkinoille asti.
”Tällaista tuoteväärennösten vastaista työtä teemme aktiivisesti myös Kaulo & Partnersilla globaaleilla markkinoilla toimivien brändinhaltijoiden edustajana Suomessa. Autamme tullivalvonta-asioissa, paikallisessa markkinavalvonnassa sekä kaikissa tuoteväärennöksiin liittyvissä juridisissa toimissa.”
Loukkausarvio ja varoituskirje ensimmäiset toimenpiteet
Entä miten brändioikeuksien loukkauksiin voi käytännössä puuttua? Kun valvonnan kautta saadaan tieto mahdollisesta brändioikeuden loukkauksesta, ensimmäinen toimenpide on pyytää asiantuntijalta loukkausarvio.
”On tärkeää selvittää tilanne ensin, katsoa kaikki olosuhteet ja selvittää, onko kyseessä todella tavaramerkin loukkaus. Loukkaajaan ei kannata ottaa hätäisesti suoraan yhteyttä, vaan on tärkeää tehdä huolellinen taustaselvitys ja loukkausarvio, ja sen jälkeen kerätä myös todisteita”, Maria kuvaa prosessia. Osana prosessia on tärkeää varmistaa myös oma selusta.
”Omien brändioikeuksien tilanne kannattaa tarkistaa, ettei suojauksessa ole sellaisia aukkoja, mitkä olisi syytä hoitaa kuntoon ennen kuin lähdetään ottamaan yhteyttä loukkaajaan.”
Vasta loukkausarvion ja varmistusten jälkeen loukkaajalle lähetetään varoituskirje. Se on tärkeää muotoilla huolellisesti ja tarkasti, jotta se ei käänny brändinhaltijaa itseään vastaan. Kuten loukkausarvioissa, tässäkin on suositeltavaa käyttää asiantuntijaa. Varoituskirjeen sävy muotoutuu sen mukaan, miten räikeä loukkaus on kyseessä.
”Varoituskirjeessä esitetään omat vaatimukset. Sen päätavoite on tietenkin saada havaittu loukkaus loppumaan. Varoituskirjeessä pyydetään myös lisätietoja siitä, minkälaisia määriä tuotteita on myyty, ja mahdollisesti vaaditaan niiden pohjalta hyvitystä ja vahingonkorvausta ja,” Maria sanoo.
Useimmissa tapauksissa loukkaus saadaan loppumaan jo varoituskirjeellä tai myöhemmin juristien välisissä neuvotteluissa.
”Mikäli asiassa ei päästä tavoiteltuun lopputulokseen, vasta viimeisenä keinona otetaan käyttöön tuomioistuinprosessi. Varoituskirje on kuitenkin usein riittävä ja kustannustehokas tapa hoitaa loukkaustilanteita.”
Lue lisää:
Brändiarvo kasvuun brändioikeusstrategian avulla