Hyvistä brändinimistä ja vapaana olevista tavaramerkeistä on pulaa, eikä kansainvälisillä markkinoilla ole aina helppoa erottautua kilpailijoistaan. Suomalaisyritysten kannattaa pitää mielessä kansallinen valttikortti: ainutlaatuinen suomen kieli.
Etsitkö hyvää brändinimeä, joka erottuu joukosta? Bloomberg Businessweek kertoi huhtikuussa julkaisemassaan artikkelissa, että amerikkalaiset yritykset ottavat yhä enemmän käyttöön suomalaisia brändinimiä erottautuakseen kilpailijoistaan ja rakentaakseen omaa bränditarinaansa, vaikka yrityksillä tai tuotteilla ei olisi mitään yhteyttä Suomeen.
Suomen kieli, jota puhuu vain noin 5 miljoonaa ihmistä maailmassa, on amerikkalaisten brändäyksen ammattilaisten mielestä ainutlaatuinen sanojen aarreaitta. Suomenkielisistä brändinimistä onkin tullut kuuma trendi Yhdysvalloissa, kun amerikkalaisyritykset etsivät lyhyitä, erottuvia ja ainutlaatuisia sanoja uusille tuotteilleen ja palveluilleen.
”Suomessa helposti ajatellaan, että jos yritys toimii kansainvälisillä markkinoilla, brändinimenkin on oltava kansainvälinen. Mutta jos suomalaiset nimet kelpaavat paremmin kuin hyvin brändäyksen ja kaupallistamisen mestareille eli amerikkalaisille, ne ovat varmasti hyviä brändinimiä myös suomalaisille yrityksille. Osaammeko arvostaa suomenkielisiä brändinimiä tarpeeksi?”, Kaulo & Partnersin Jani Kaulo kysyy.
EERO-reitittimiä, RAAKA-suklaata, VUORI-urheiluvaatteita, kannabispohjaisia LEVÄTÄ-tuotteita…
Bloombergin artikkelissa kerrotaan esimerkkitarina, jossa merkittävä brändäystoimisto A Hundred Monkeys auttoi San Franciscossa toimivia startup-yrittäjiä valitsemaan Wi-Fi-reitittimiensä brändinimeksi EERO – yli 600 nimiehdotuksen joukosta. Yrityksen perustajat leikittelivät ensin sanalla ”Portal”, mutta sen haitat olivat ilmeisiä: yrityksen olisi vaikea erottautua kilpailijoistaan.
Brändinimeksi valittu EERO on lyhyt, yksinkertainen ja ainutlaatuinen: Yhdysvalloissa kovinkaan monet sanat eivät ala kahdella E:llä. EERO-tavaramerkille oli myös saatavilla rekisteröinnin kautta yksinoikeus, lisäksi verkkotunnus eero.com oli vapaana. Kun Amazon.com Inc. osti reitittimien valmistajan neljä vuotta myöhemmin vuonna 2019, se halusi jatkaa tuotevalikoiman myyntiä brändinimellä EERO. Suomalainen nimi kelpasi oikein hyvin Amazonille, maailman tällä hetkellä toiseksi arvokkaimmalle brändille Applen jälkeen.
Yhä useammat amerikkalaiset yritykset ovatkin alkaneet käyttää suomalaisia brändinimiä kiinnittääkseen kuluttajien huomion markkinoilla. Tarjolla on jo muun muassa VUORI-urheiluvaatteita, kannabispohjaisia LEVÄTÄ-tuotteita, RAAKA-suklaata − ja paljon muita.
Kun kuluttajilla ei ole ennakkokäsitystä sanasta, brändit voivat käyttää sitä kuin tyhjää kangasta. Brändien maailmaan kuuluvat vahvasti myös tarinat.
Esimerkiksi brooklynilainen RAAKA-suklaan valmistaja kertoo verkkosivuillaan, että sana tulee suomen kielestä, mutta tuotteiden alkuperä ei ole suomalainen. Kuitenkin se, miltä sana kuulostaa ja mitä se merkitsee (”raw”), vangitsee yrityksen mukaan heidän valmistamansa suklaan olemuksen. ”Kun valmistamme suklaata, etsimme jotain, mikä tuntuu siltä, miltä RAAKA kuulostaa: vahvaa, villiä, leikkisää ja ennen kaikkea erilaista."
Tavaramerkin tärkein ominaisuus on erottamiskyky
Kaulo & Partnersin Maria Puronvarsi muistuttaa, että tavaramerkin tärkein funktio on erottaa tuote tai palvelu muiden yritysten tarjoamista samankaltaisista tuotteista tai palveluista. Onnistunut tavaramerkki yksilöi tuotteen ja se jää mieleen. Tavaramerkillä on siis oltava riittävä erottamiskyky, eikä se saa olla sekoitettavissa muihin samankaltaisiin tuotteisiin ja jo aiemmin rekisteröityihin tavaramerkkeihin.
”Tavaramerkki ei myöskään saa olla tuotetta suoraan kuvaileva, jotta se on rekisteröitävissä. Tavaramerkki on sitä erottamiskykyisempi ja vahvempi, mitä mielikuvituksellisempi se on”, Maria Puronvarsi sanoo.
Sen vuoksi yleiskielen sanat eivät yleensä ole erottamiskykyisiä, ellei sanaa käytetä erityisen omaperäisessä yhteydessä. Tavaramerkki Apple on erottamiskykyinen ja rekisteröitävissä tietokoneille, mutta ei omenoille.
”Riittävä erottamiskyky on kuitenkin aina tulkinnallinen ja kokonaisharkinnasta riippuvainen asia, jota rekisteröintiviranomaiset tai riitatilanteissa tuomioistuimet aina puntaroivat tapauskohtaisesti. Kansainväliselle yleisölle suomenkieliset sanat eivät ole suoraan kuvailevia tai sisällä tiettyjä merkityksiä, joten suomenkielinen tuotemerkki voi olla erinomainen valinta, kun yritys haluaa erottautua globaaleilla markkinoilla”, Maria Puronvarsi kertoo.
Sanat, jotka tulevat maailmalla vähän käytetystä kielestä kuten suomi, eivät myöskään sisällä mielleyhtymiä, jotka voisivat rajoittaa sitä, mille tuotteille brändinimeä käytetään. Tämä on erityisen hyödyllistä liiketoiminnan kehittyessä, esimerkiksi kun yritykset lanseeraavat kokonaisia tuotelinjoja, jotka sisältävät monia erilaisia tuotteita.
Suomenkielisten sanojen etuna Yhdysvalloissa nähdään myös se, että ne eivät yleensä sisällä mahdollisesti loukkaavia mielleyhtymiä angloamerikkalaisessa kontekstissa.
Suomalaiset brändinimet ovat ”positiivisesti outoja”
Myös suomalaiset, jotka perustavat startup-yrityksiä Yhdysvalloissa, ovat nyt alkaneet rekisteröidä oman äidinkielensä sanoja tuotemerkeikseen. Esimerkkejä ovat TAIKA-kahvi, ELO-ravintolisät ja VIRTA-diabeteshoito, joilla kaikilla on suomalaiset brändinimet.
Suomalaisen kahvialan yrittäjän Kal Freesen uusimman yrityksen brändinimi TAIKA, käännettynä ”Magic”, sisältää ajatuksen taikuudesta, mikä sopii hyvin yritykselle, joka valmistaa sienistä elimistöä ja mieltä tasapainottavaa kahvia. Brändinimi TAIKA herättää kuluttajien uteliaisuuden, jää mieleen ja on "positiivisesti outo", kuvaa toinen yrityksen perustajista.
Yritys muokkaa nyt brändiviestiään ”TAIKA tarkoittaa taikuutta" muotoon "TAIKA tarkoittaa luovuutta" valmistautuessaan laajentamaan tuotevalikoimaansa myös hiilihapollisiin juomiin ja muihinkin uusiin tuotteisiin.
Freesen mielestä suomalaiset brändinimet ovat olleet pitkään ”piilossa". Hän odottaa suomalaisen nimitrendin jatkuvan Yhdysvalloissa, kun yhä useammat yritykset etsivät itselleen markkinoilla erottuvia brändinimiä.
Kun suomalaiset brändinimet ovat yleistyneet Yhdysvalloissa, ulkomaiset yritykset ovat kiinnostuneet myös suomalaisista verkkotunnuksista. Verkkotunnuspääte .fi on jo alkanut yleistyä metaversumissa toimivissa Web3- ja kryptoyhtiöissä. Suomalainen verkkotunnus on yrityksille myös monia muita verkkotunnuksia edullisempi rekisteröidä.