”Brändiarvon kasvattaminen on pitkäjänteistä työtä ja perustuu luottamukseen, joten brändinhaltijoiden ja markkinoijien kannattaa olla perillä hyvän liiketavan mukaisista markkinoinnin pelisäännöistä, kuten henkilökuvien käyttöä koskevista ohjeista. Aina kun henkilö on tunnistettavissa, tarvitaan suostumus”, muistuttaa brändioikeuksiin ja markkinointioikeuteen erikoistunut lakimiehemme Maria Puronvarsi.
Henkilökuvia hyödyntävä markkinointi sosiaalisen median alustoilla on lisääntynyt viime aikoina huomattavasti. Käytäntö on osoittanut, että etenkään vaikuttajamarkkinoinnissa ei aina kiinnitetä riittävää huomiota henkilön kuvan käyttämisen pelisääntöihin. Asiaan on tarttunut myös Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta, joka antoi tämän vuoden alussa suosituksen henkilön kuvan käytöstä markkinoinnissa.
Henkilökuvia käytetään markkinoinnissa toisinaan hyvän liiketavan sekä Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen vastaisesti, eivätkä kuvien käytön kriteerit ole vielä nykyisinkään täysin markkinoijien tiedossa. Markkinointisäännöt ovat myös riippumattomia siitä, millä media-alustalla markkinointia tehdään. Samat säännöt pätevät niin vaikuttajamarkkinointiin sosiaalisen median alustoilla kuin esimerkiksi henkilökuviin tuotepakkauksissa.
On tärkeää huomata, että hyvää liiketapaa ja markkinointisääntöjä tulkittaessa markkinoinnin käsite on aina ymmärrettävä hyvin laajasti. Kyse on markkinoinnista, kun viestinnän ensisijainen tarkoitus on myynnin edistäminen tai kuluttajan käyttäytymiseen vaikuttaminen.
Tunnistettavan henkilön kuvaa ei saa käyttää ilman suostumusta
ICC:n markkinointisääntöjen 14. artiklan mukaisesti henkilön kuvaa ei saa käyttää markkinoinnissa ilman, että henkilöltä on saatu suostumus. Silloin kun henkilö on tunnistettavissa valokuvasta, videosta, maalauksesta, piirustuksesta tai vaikkapa karikatyyristä, on pyydettävä henkilön suostumus.
Henkilön tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Arvioinnissa ei ole merkityksellistä, kuinka laaja piiri tunnistaa henkilön kuvasta. Olennaista on se, että henkilö ylipäätään on tunnistettavissa esimerkiksi henkilön lähipiirissä, kuitenkin jonkun muun kuin pelkästään henkilön itsensä tunnistamana.
Henkilön suostumusta edellytetään myös siinä tilanteessa, että henkilö on tunnistettavissa nimen, äänen tai jonkun muun elementin perusteella. Henkilön maineen hyödyntäminen kaupallisessa tarkoituksessa edellyttää sekin henkilön suostumusta.
Mikäli kyse on kuvapankin kuvasta, kuvan kaupalliseen käyttöön tarvitaan sekä kuvan ottajan että kuvassa esiintyvän henkilön suostumus. Markkinoija on vastuussa silloinkin, kun markkinointimateriaalin luomisessa hyödynnetään tekoälyä.
Yksityisyydensuojan piirissä sekä yksityishenkilöt että julkisuuden henkilöt
Yksityisyydensuojan piirissä ovat kaikki henkilöt maasta tai kansalaisuudesta riippumatta, sekä julkisuuden henkilöt että yksityishenkilöt, mukaan lukien lapset. Alle 18-vuotiaan henkilön kuvan käyttämiseen tarvitaan huoltajan suostumus, ja etenkin pienen lapsen kuvan käyttämisen tulee olla myös ajallisesti hyvin rajattua.
Henkilön kuoleman jälkeen suojan pituus on oikeuskäytännön mukaan korkeintaan tekijänoikeussuojan pituinen eli 70 vuotta henkilön kuolinvuoden päättymisestä. Perilliset voivat antaa suostumuksen kuvan käyttöön.
Entä julkisella paikalla otetut kuvat?
Silloin kun kuva on otettu julkisella paikalla, eikä yksikään henkilö erotu kuvassa erityisesti ja tunnistettavasti, kuvan kaupallinen käyttö ei pääsääntöisesti vaadi kuvan henkilöiden suostumusta.
Kuitenkin myös julkisella paikalla otettujen henkilökuvien käytössä markkinoinnissa on syytä noudattaa varovaisuutta. Henkilöt eivät välttämättä halua tulla yhdistetyiksi tietyn brändin tai tuotteen markkinointiin.
Suositus on kirjallinen sopimus
On suositeltavaa, että markkinoija ja kuvan kohteena oleva henkilö tekevät kirjallisen sopimuksen henkilön kuvan käytöstä markkinoinnissa. Kirjallinen sopimus ehkäisee varmimmin epäselviä tilanteita ja myöhempiä riitoja. Se turvaa niin markkinoijan kuin kuvassa esiintyvän henkilön asemaa, kun sopimussuhde on molemmille osapuolille mahdollisimman selkeä.
Kuvan käyttöä koskevassa sopimuksessa sovitaan esimerkiksi siitä, mihin kuvaan ja mihin käyttöön suostumus annetaan, missä viestintävälineissä sekä millä alustoilla ja maantieteellisillä alueilla kuvaa saa käyttää, mihin asti suostumus on voimassa ja mitkä ovat kuvan käytön korvausperusteet.
Tarvitsetko apua vaikuttajamarkkinoinnin sopimuksissa, brändioikeuksiin linkittyvissä muissa sopimuksissa tai markkinointiin liittyvissä juridisissa kysymyksissä? Ota yhteyttä!
Maria Puronvarsi, maria.puronvarsi@kaulopartners.fi
+358 40 669 0527
Lue lisää
BRÄNDINHALTIJA: KÄYTÄ YMPÄRISTÖVÄITTÄMIÄ MARKKINOINNISSA HARKITEN